2006 F.天下项目营销推广策划案.docVIP

武汉纵横F·天下2006年度 营销策划案提纲 （提纲） 凌峻地产（中国）有限公司 二OO六年一月 目 录 前言 3 第一部分 核心思考 4 一、项目的基本状况及分析： 4 二、项目过去营销的回顾分析 4 三、目标消费群的定义与特征 5 第二部分；品牌升华 6 一、项目战略目标的提升 6 二、项目升华的方向 6 三、群体的心理特征 7 四、品牌升华点 8 五、定位的必要性 9 六、形象定位： 9 七、消费者定位及八大标准 9 第三部分；营销策略 11 一、品牌营销体系构建 12 二、营销的思考 12 三、营销策略 13 四、十大营销计划 14 第四部分 营销推广计划 15 一、营销阶段的划分及营销主题： 16 二、各营销阶段的具体实施 17 三、营销总控图 17 结束语 18 前言 第一部分 核心思考 核心思考逻辑图（待以下确定后再做） 一、项目的基本状况及分析： 基本状况，（硬件设施，优劣势） 结论： 1、产品的状况已广为人知。有广泛的知名度和一定的认知度。 2、硬件优势明显、卖点强劲，完全有理由成为一种新生活方式的倡导者。 二、项目过去营销的回顾分析 （一）各种广告语 结论：物质的，分散性，有战术、无战略 （二）各项营销活动 结论：活动营销没有统一的原则和指导思想 （三）产品及业绩分析 1、产品线较短（需要加强营销的深度，带出品牌需要高度） 2、寻找客户存在问题（点出数据库营销和分众营销的重要性） 高度才有影响力 项目品牌需要高度 三、目标消费群的定义与特征 （一）已有的目标消费群体： 约80%的客户来自汉口，客户的年龄在35~50岁之间； 主要是在汉口做生意的商人、私人企业主、医生等。汉正街的老板也占了一部分，。另外青山区的也比较多；成熟人生阅历。 分析：经过长年的奋斗成长起来的人士，已非多年前一夜暴富的人。 消费由炫耀渐渐转向了理性，从物质转向了内在身体与心理的需求。 （二）国际著名的富人区的特点：（棕榈滩、努萨都亚海滩） 小结：需要艺术的、享受与回报、修养、名流生活圈。 结论：“一个阶层和他们的生活”需要引导。 如何引导？ 品牌升华 凌峻观点：从ＵＳＰ——ＵＬＰ，独特的生活主张。 第二部分 品牌升华 一、项目战略目标的提升 项目的卖点罗列：如1、规模、2、环境，3、位置，4、产品质素 小结：１、本项目具备一个城市标志的能力； ２、项目应提升至城市的高度，与武汉同呼吸、共命运。成为中部崛起的一分子。 ３、因此品牌必须注入时代的气质，与城市的发展相接。 二、项目升华的方向 1、城市文化（是一个进取的城市，在艰难中前行的城市） 2、城市发展的动力：汉商、财富理论： 北京大学光华管理学院副院长 张维迎20年前中国赫赫有名的企业诞生了，包括、科龙、德力西等等。20年来中国经济取得了高速的发展，中国的人均GDP由300美元上升到了1000多美元。原因何在？简单的答案是来自于资源配置效率的提高，特别是企业家资源的利用。经济学家研究已经证明富国与穷国的主要区别不在于资源禀赋 的不同，而在于资源配置方式不同 项目与城市追求的共同点即是提升的方向 关爱企业家群体，就是关爱武汉、关爱中国发展 三、群体的心理特征 1、见识、经历、知识、层次等方面 2、愿望，精神的寄托等方面（回应需要群体消费观需要引导）（化、品味） 3、时代的背景（国际普遍的方向，国内新现的潮流） 新奢华主义 新奢华主义的理解 新奢华主义”的意思是消费升级，即人们乐意多花点钱买下对自己有重要心理意义及情绪价值的东西，即不光注重产品的使用功能，还可以用来证明情绪，如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。从某个角度来说，“新奢华”是对生活品位提升的追求。新奢华主义者们大多将消费品分为“最好的”，和“必需的”两种，他们乐意多花点钱买下对自己有意义的“最好的”优质品，只因为这件产品对他而言，富有更重要的心理意义及情绪价值；其他类“必需的”商品则转向低成本的大型批发商（如大型综合超市）购买，满足基本生活需求。 六、定位的必要性 （一）定位的可挖掘程度广泛。（空间） 艺术的、品味的、生活的、身份的。 （二）项目的市场环境使然 1、周边项目、 2、项目的产品线使得品牌要具有高度才能得到共鸣。 （三）品牌的差异化和符号化的必然趋势 （四）立意新颖性 七、形象定位： “是胸怀，更是境界” 八、消费者定位及八大标准及消费特点 “F天下阶层” 关键词：自我感、品位感、使命感 标准一：胸怀天下，志在四方； 标准二：既重品味又重个人风格自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意对自己有意义的宠爱自己、照顾家人 . 城市顶级豪宅 项目自身的优势 “新奢华主义豪宅” 新奢华主义 项目需要承载城市的新生活 企业家阶层 新生活观 项目提升的必要性 城市与项目的交点