沟通效果影响之研究-以中国技术学院五专部企业管理系为例.docVIP

專題題目：品牌資產對新產品上市平面廣告 溝通效果影響之研究－以中國技術學院五專部企業管理系為例 學校及科系：中國技術學院企業管理系 指導老師：何淑慧 老師 學生：胡淑涓、蔡佳芬、林詩璇、馮鈺婷、何思怡、蘇瑋琳 摘要 本研究為探討品牌資產對新上市產品平面廣告溝通效果之影響，特以自行設計八張平面廣告（礦泉水、牛奶、泡麵、冰淇淋四種產品），並將其分成實驗組（新品牌）及對照組（知名品牌）廣告，兩組廣告設計僅品牌名稱不同，其餘均完全相同，並以記憶效果、理解效果、偏好效果、促購效果、品牌形象與產品形象作為廣告效果評估指標。由於人力、物力等限制僅針對中國技術學院企業管理系五專部一至五年級的同學為測試對象，並以人員訪問填寫問卷的方式來進行測試。 研究內容： 1?探討新品牌及知名品牌新產品上市平面廣告在各項廣告溝通效果指標上〈記憶、理解、偏好、及品牌印象〉是否有差異存在。 2?探討不同背景〈性別、年級、媒體接觸程度〉受訪者在各項廣告溝通效果指標是否有差異存在。 研究結果： 根據研究結果，品牌資產對新產品上市之平面廣告的正面影響主要在於廣告的促購效果及品牌、產品形象上，也就是知名品牌新產品上市，受訪者購買意願較高，且在形象的認同度上也較高；但在記憶、理解及偏好效果方面，品牌資產的影響較無一致性的結論；在人口統計變數方面，女性在廣告記憶及理解效果高於男性，但其他效果指標則無差異存在，至於受訪者年級、媒體接觸程度在廣告效果各項指標則以無顯著差異居多。 關鍵字：品牌資產、廣告、廣告效果 緒論 一、研究目的 一個新品牌新產品要如何進入這市場，絕大部份是使用廣告。廣告是廣告主與消費者間溝通的橋樑，其可將廣告主所要推銷之產品，透過大眾媒體，利用多元的廣告表現技巧，刺激與引導消費者採取購買行為，以達成銷售之最終目標。一個成功的廣告，不僅能讓消費者快速接受其產品，對於不買產品的廣大社會大眾，也有塑造企業良好形象的效果，進而成為潛在消費群。 本研究的主要目的，在探討品牌資產對新產品上市平面廣告溝通效果之影響也就是知名品牌平面廣告與新品牌平面廣告在廣告溝通效果之記憶效果、理解效果、偏好效果、促購效果與品牌效果之品牌形象與產品形象是否有差異存在。 二、研究架構 本研究主要是針對品牌資產對於新產品上市的廣告溝通效果的影響探討，所以我們將以新品牌新產品和知名品牌的新產品，也就是具有品牌資產與否的新產品廣告分別針對記憶、偏好、理解、促購以及品牌印象等廣告效果指標來分析，此外也將進行不同背景(性別、年級、媒體接觸程度等)的消費者分別對於廣告的記憶、偏好、理解、促購及品牌印象之差異進行假設檢定，在第五章的研究結論將分述本研究的假設檢定結果。本研究的架構如下圖1。 知名品牌/新品牌 1.溝通效果 背景資料 2.品牌效果 品牌形象 產品形象 圖1 研究架構 第貳章 文獻探討 一、品牌資產 （一）品牌資產的定義 品牌具有多元化的構面，它的概念相當的複雜。它在1980年代興起，至今仍沒有較一致的定義，而在我們找到相關文獻中，對品牌資產的定義是從財務觀點及行銷觀點來講，以下是分別從此兩觀點進行探討。如表1，表2： 表1 行銷觀點 學者 行 銷 觀 點 Mullen＆Mainz (1989) 由競爭的觀點指出，品牌權益是與一般之競爭比較所產生的價格溢酬。 Tauber(1988) 品牌資產是由於品牌所形成的市場地位，使其超過實體資產的附加價值 Farquhar(1989) 品牌權益是由品牌名稱所賦予實體產品的附加價值。 Kamakura＆Russell(1993) 從效用與增量的角度認為品牌權益是由品牌名稱所聯結的增量效用。 Doyle(1990) 從產品政策的觀點詳述品牌價值是長期投資於建立較競爭者持久及差異化優勢的效果。 Kim(1990) 認為品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，它有進而影響注意者行為的潛在能力。 Aaker(1991) 品牌權益是聯結於品牌、品名和符號的一個資產與負債的集合，這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌聯想和其他商標、專利資產等五項。 Keller(1993) 由消費者的觀點來定義，認為顧客基礎的品牌權益是消費者對一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識的差異，此定義包含品牌知識、差異效果、消費者對行銷的反應三個重要的概念。 Kamakura＆Russell(1993) 強調消費者對品牌