某著名咨询公司的提案-统一润滑油的市场传播策略和经验.pptVIP

四、统一的品牌NO.1之路 统一的品牌NO.1之路 产品品质：90%以上的原材料来自于世界著名厂商，产 品通过美国石油学会API认证、奔驰、宝马、 保时捷、大众、沃尔沃、康明斯、曼、东 风等14家汽车名厂的认可。 生产能力：产能国内第一。 管理能力：国内第一家实施SAP R/3的ERP现代化管理系统。 销售网络：拥有中国数量最多、覆盖力最强、利润最 丰厚的经销商网络。 交货速度：业界最快。 * 统一要成为高端润滑油市场的第一品牌…… * 统一要成为著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的 最佳供应商…… * 统一要大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重…… 然而，品牌NO.1之路并非一帆风顺！ 2002年5月，某著名咨询公司的提案：专业媒体+大型广告牌+广播+报纸+软文是统一润滑油推广的最佳方式。 2002年8月，某调查公司全国7城市研究表明：统一润滑油不应该投入央视广告，巨大的广告投入不可能获得相应的回报。 然而，反对的声音越大，我们反而越加相信， 意料之中的手段，永远只能收获意料之中的结果。 而润滑油市场，需要的是 一剂吗啡！！ 最终： NO.1的品牌，选择了中国NO.1的媒体、中国NO.1的广告时段。 2002年11月18日，成为统一企业史上里程碑的日子。 被媒介广为报导的相关背景： * 李嘉，北京统一石化有限公司总经理 品 牌 突 围——统一润滑油的市场传播策略和经验 一、本届所有参展车型发动机所标明使用的润滑油，目前均没有国家标准（GB），无从检测监控。 二、中国目前市场零售的润滑油，80%以上是美国上世纪六、七十年代的级别。 三、北美与欧洲共有171家润滑油工厂，而中国有4500家。其总销量只占目前高端市场的20％，其余均为国外品牌占据。 无法回避的惊人事实—— 在中国，润滑不当成为大量汽车投诉的主要原因！ 部分汽车企业不重视 发动机是汽车的心脏，需要最好的保养 消费者不懂，乱消费，被动消费 无法回避的惊人事实—— 一、北美地区的发展 因为中国内燃机油规格沿用了美国API的体系，因此，北美地区内燃机油规格的发展对中国今后油品规格的发展影响比较大。 1、北美地区汽油机油规格的发展 2、北美地区柴油机油规格的发展 1、北美地区汽油机油规格的发展 北美地区汽油机油的发展与年代的对应关系如下： SC API级别 SD SE SF SG SH GF-1 SJ GF-2 引入 年代 64 68 72 80 92 96 89 SL GF-3 2001 2、北美地区柴油机油规格的发展 北美地区柴油机油的发展与年代的对应关系如下： CC API级别 CD CE CF-4 CG-4 CH-4 CI-4 引入 年代 1961 1955 1984 1991 1994 1998 2002 二、中国国家标准与国际标准的差距 现行润滑油国家标准（GB）中汽油机油与柴油机油的级别标准： SC 汽油机油 SD SE SF SG × SH × SJ × 柴油机油 CC CD CE × CF－4 × CG－4 × CH－4 × CI－4 × 三、国内零售市场的消费现状 * 汽油机油：SF以下级别占：80% * 柴油机油：CC及以下级别占：70% 这种级别根本达不到车厂的要求！ 国内现有4500家润滑油生产工厂，排名前五名的品牌只占2-5%的份额，产品以中端产品为主。 * 进口品牌： Mobil 、shell等占领城市市场，高档市场。 原料资源、成本优势，加油站的销售网络优 势，品牌众多，但定位不清，局部地区有影响 （正在品牌整合中）。 地方工厂： 无品牌，价格低，交货保障差，生产能力极低 统一润滑油： 全国1300家一级商，13000家二级商直接到县 级市，年产能40万吨，产品数量最多，管理水 平高——使用ERP SAP R/3 ，定位中高档。 中国石化 中国石油： * * * 投多少合适 大投还是小投？ ---预算7500万，没用完，没有想象中那么贵。 ---既然选择了最好的媒体，就应大胆投入。 我们还有--- 全国30家各省最有影响的报纸广告及软文； 汽车专业媒体各种形式的宣传； 业界数量最多、利润最好的销售