家纺品牌营销战略规划报告(品牌策划_品牌战略_营销策略.ppt

机头（拳头） 机身（利） 机尾（补充） 机翼（销量产品） 机翼（形象产品） 说明：由于没能得到家利现有产品历年的销售数据，在此无法开展产品的销售分布分析、产品利润分布分析、各类产品的利润贡献分析和产品的季节性分析，故不能提出具体建议。若认为有必要，今后可以展开专项分析。 10% 20% 市场增长 市场份额 ? 明星产品 机头产品 竞争阻击性产品，以打击竞争对手为主要目标，主要对应家利的小套件产品 机身产品 企业核心产品，主要利润的来源，主要对应家利的被子系列产品 机翼产品 对核心产品进行形象和规模的提升，主要对应家利的大套件产品 机尾产品 销售补充性产品，平衡淡旺季，主要对应家利的夏被、竹席等产品 明确产品结构的划分，对于不同品类产品赋予不同的市场功能 问号产品 金牛产品 瘦狗产品 品类杀手所经营的品类也是随着竞争环境的变化而变化的 在被子品类做强做大的基础上，利用品牌优势整合其它资源，发展睡眠解决系列产品 产品结构清晰化，以牺牲部分套件产品销量和利润为代价，做专做大做强被子品类，成为家利拳头产品 企业的资源转向于睡眠整体解决产品 逐步加大被子品类资源的倾斜，加大产品功能开发和设计力度 被子和套件并重 以被子和套件为主打产品，被子和套件的销售比例为55：45。 现在 未来3年 更远的未来 品类结构 资源分配 竞争策略 产品策略 以被子品类为主打产品，套件产品为辅助产品，提高被子产品的销售比例。 在做专做强被子品类的基础上，适当延伸到其它睡眠产品，提供睡眠整体解决方案。 目前的整体产品结构并不清晰，在理想和现实的矛盾下迷失方向，处于一种跟着市场走的被动状态 价格竞争策略 产品价值竞争策略 品牌价值竞争策略 我们建议的产品生产选择方向 采取虚拟生产和实体工厂生产相结合的模式 选择虚拟生产的情况 产品的附加值较低 产品的品质可以得到保证 产品生产具有规模经济效应 选择实体工厂生产的情况 产品的技术含量较高，OEM厂家难以完成 外协企业的生产报价较高 关键生产工艺有泄露的威胁 5 生产运营管理中心 核心工厂 采购 生产计划 质量监督 外协OEM工厂 采购 生产计划 质量监督 通过提供关键原材料控制质量 设立驻厂代表监控质量和进度 合理下单（数量、频次）控制质量 充分利用行业过剩产能，依托核心工厂建立起自己的生产组织及质量控制体系 我们建议的销售渠道选择方向 6 渠道模式 连锁专卖店 团购直销 寄生渠道 批发 超市卖场 嘉加梦品牌彻底退出批发渠道，专心做专卖店和商场专柜这两个渠道； 团购直销可以作为补充渠道运作，寄生渠道作为尝试性运作； 至于具体的选择，应该针对不同城市的消费习惯、实际购买力以及产品来确定渠道组合 电子商务 商场专柜 家利未来的渠道终端类型分类 渠道终端类型 特许连锁店 1 商场专柜 2 被子专卖店 4 寄生终端 5 团购直销 3 终端运作策略 以经销商特许加盟为主要形式 可考虑在重点战略市场开设直营旗舰店 在商场渠道强势地区采用的主要终端形式 主要通过经销商进入中高档商场 电子商务 6 在家纺品牌连锁店附近开设小面积被子主题店 对被子品类进行聚焦销售和差异化营销 与家纺相关行业进行合作销售 通过其它关联产品的销售来带动家利产品销售 作为家利未来渠道的补充形式运作 主要通过代理商或厂家自身人员进行一对一直销 利用网络媒介建立虚拟平台销售 通过电子图片进行产品展示，节省营业场地投入 传统类型 创新类型 对于传统渠道终端，家利需要在行业内其它领先企业的终端运作模式基础上进一步提升 对于创新渠道终端，家利需要在行业外优秀企业的成功经验基础上学以致用，复制到家纺行业来 家利未来的渠道结构图 嘉加梦 被子品类渠道 套件＋其它品类渠道 专柜专厅 团购直销 电子商务 寄生渠道 直营店 特许加盟 商场专柜 团购直销 家利企业 经销商 专柜专厅 将是未来家利被子品类销售的主要渠道 特许加盟 将是未来家利套件＋其它品类的主要销售渠道 渠道品牌 嘉加梦品牌 代理国外品牌 嘉加梦品牌 新品牌 中高端 高端 中高端 中端 我们建议的品牌传播选择方向 小众传播 事件营销 两种传播方式相结合 DM POP 终端生动化 会员俱乐部 公关活动 企业赞助 公益活动 媒体报道 有限的资金投入 聚焦于目标消费者 品牌的深度传播 消费者的充分信任 导入意大利家纺文化，由下向上的品牌传播 7 家利未来完整的品牌传播模式---360o品牌的体验 产品设计 产品功能 电视/平面媒体，广播等 直接 邮件 互联网 利用社会 网络 多品牌计划 公共活动 消费者关系 战略联盟 事件营销 终端物料 店内展示 广告推销 促销 直销 销售团队传播 外部关系 直接面对消费者 客户营销 家利品牌核心价值 消费者品牌定位 家利对每一个消费者能带来快