网络店铺陈列的理论研究和实践探索.docVIP

2013 年 6 月  浙江纺织服装职业技术学院学报  第 2 期第 49 页  doi: 10.3969/j.issn. 1674-2346.2013.02.011 网络店铺陈列的理论研究和实践探索  郑  宁  摘  要：网络营销迅猛发展，但网络店铺陈列缺乏专业理论的指导，网站设计忽略了消费者的心理和行为特点。分 析了消费者的感知特点和行为特征，提出在页面布局、层次划分、产品摆放、文字处理等设计工作中的原则和举措。 关键词：购物网站；空间布局；网络消费；视觉感知 中图分类号: F713.3 文献标识码: B 文章编号: 1674-2346（2013） 02-0049-06  1 网络店铺陈列设计的现状分析 网络虚拟店铺与传统实体店铺营销有显著区别，营销者需要通过购物网站页面的设计吸引消费者的 注意，提供更多搜索和进入网站的通道，增加消费者在页面的停留时间，以及为消费者提供恰当的决策 信息，进而促成交易。购物网站页面空间布局优劣，成为网络营销活动的重要影响因素。 对目前经营较为成功的淘宝平台旗下的天猫商城、凡客诚品、麦考林及众多中小型店铺进行研究， 发现国内购物网站页面设计仍处在模仿和探索阶段，网站的页面布局分配、功能设置存在一定的问题， 总结概括为以下几点： 1.1购物网站的层次和结构混乱 部分网站表现出信息量大，功能强劲，链接丰富，交互性好，但网站栏目及功能区层次和结构不够 清晰。消费者在浏览页面时，通常会出现两类困惑：一是功能模块设置过多，重点不突出，如店铺优惠 活动、产品信息交替出现，并配合过多的品牌宣传图片和文字信息，消费者短时间无法消化，浏览后容 易迷失；二是首页的商品展示种类过多，陈列无规划，既无统一的分类标准，也无推荐的搭配效果展示， 消费者匆匆浏览后，很难在短时间内判断店铺商品是否符合自己的需求，导致客户流失。 1.2网络店面设计缺乏网络信息交互的属性 与上面介绍网站成为鲜明对照的是，部分网站整体设计美观大方，在进行首页页面设计时，考虑的 重点在色彩视觉表达，设计元素的运用符合品牌风格，图片、文字，包括背景色、字体、标题等协调一 致，但缺乏对网络属性考虑，如标题设计不规范，缺乏热点关键词，导航栏不清晰，交互性能欠缺等， 导致经营者耗费巨资建立网站成为“网络孤堡”，消费者很难找到，即使找到也很难促成交易。 1.3较少考虑网络消费者行为的特点 网站设计者忽视了网络消费者的行为特点。模块的设置、展示商品的选择、功能区域的位置，往往 站在品牌的角度去规划，至于消费者进入页面进行浏览时，是否能够快速、有效的搜寻到所需商品，是 否能在第一时间提高他们的关注度，留下足够的印象，却很少有人进行专门的研究。 ———————————— 收稿日期：2013 － 01 － 24 作者简介：郑宁，女，浙江纺织服装职业技术学院，讲师，硕士 ( 浙江 宁波 315211 ) 第 2 期第 50 页  郑  宁：网络店铺陈列的理论研究和实践探索  2013 年 6 月  以上问题反映出购物网站页面设计仍未进入专业化阶段。目前从事网络店铺设计的人员构成有 3 类， 一类是网页设计者，他们着重考虑的是整体页面的风格设计和元素的创意性表达，而对于销售模式知之 甚少；一类是具有丰富市场营销经验的传统销售人员，他们了解传统消费心理，但对于网络消费心理和 网页美学设计知识比较贫瘠；还有一类就是没有任何经验，第一次接触网络营销，没有经过任何专业培 训的经营者。 购物网站页面陈列设计已经成为网络经营快速发展的瓶颈。为了满足购物网站的发展，购物网站页 面陈列设计必须走专业化道路，网站的设计必须建立在对平面设计、市场营销、网络技术以及网络消费 行为的理论基础上，而现今各类人员最为缺乏的是站在网络消费者的角度，将网络消费者行为的理论应 用到网站设计上。以下我们将从网络消费行为的视角，分析对网站页面的结构优化。 2 从网络消费者行为的角度透视网站页面的结构优化 2.1网络消费者视觉感知特性 网络消费者面对计算机、手机的显示器，他们是如何感知呢？心理学家葛斯泰在研究画面视觉规律 时，结论为上侧的视觉诉求力强于下侧，左侧的视觉诉求强于右侧。因此，画面左上部和中上部称“最 佳视域”是最优选的方位。网页结构设计中须确定“最佳视域”，以及分析信息和图片的编排。 人们在上网浏览或学习时，其视线有着一种自然的流动习惯，普遍都是由左到右， 由上到下，即存 在一种由左上沿着弧形线向右下方流动的过程线，沿着这条线其注意值逐渐递减。在此流动线上的各点， 都会比流动线外的任何点明显，这种流动线称“视觉流程”。 成功的视觉流程，首先应符合人们的认识 思维发展的逻辑顺序， 自然、合理、畅快，有着创意性的传达；其次，画面上各传达要素，在一定的限 度内应目力所