《阿凡达》：事件营销的胜利.docVIP

《阿凡达》：事件营销的胜利“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”? “好记星”带来了“好记性”吗? “白纸与黑点”:看不见的机会和优势 中粮借白水杜康开刀中国白酒市场? 颜如玉手机:品牌认同感的错位 谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想? P　　虽然还没有到为影片《阿凡达》算总账的时候，但其成为另一个票房里程碑却是不争的事实。在这巨大成功的背后充满了偶然，更存在着必然。它再次体现出好莱坞成熟的市场运作模式所带来的必然结果，同时围绕着影片，精明的企业也顺风顺水地达成了各自传播与营销的目的。可以说奉献了一个如教科书般的经典案例，其灵魂就是事件营销。在这里不仅再次验证了很多重要原则，同时也为将来的实施提供了更多的启示。PP　STRONG　事件营销已成为主流STRONGPP　　事件营销已成为企业从事整合传播、整合营销的重要手段，尤其在当今信息泛滥，又高度看重注意力的时代。事件营销可以形成瞬间聚焦，最大限度地引发公众关注，投入产出比相对理想。如与传统的广告方式有效结合，亦静亦动，相信会达到令人满意的效果。事件营销的主要方式在于造势与借势，在《阿凡达》的案例中表现得非常清晰。PP　　STRONG独特造势STRONGPP　　《阿凡达》不仅是一部电影，而且还是一个社会话题，这与当年的《英雄》如出一辙。大导演张艺谋第一部武侠巨制，多位国际影星联手，欲比肩《卧虎藏龙》，冲击奥斯卡最佳外语片……相比而言，同样是大导演卡梅隆，同样前有票房奇迹《泰坦尼克》，除此之外，可以依赖的因素很有限。相反，却存在很多天生的不足：并非续集电影，原创题材缺少知名度，缺乏粉丝基础，没有知名演员，外星人形象很难在两分钟的预告片里令人产生亲近感……因此早在一年前，卡梅隆就不断给发行公司福克斯施加压力，逼迫其加大宣传投入，营造事件电影的氛围。PP　　卡梅隆给出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技术，全新的电影体验。他放下世界头号卖座导演的架子，从后期制作中抽出时间，在圣迭戈动漫展上现身说法，介绍《阿凡达》，还在阿姆斯特丹电影节上出人意料地放映20分钟的超长预告片，成功地建立起影片最初的口碑。然后再出新招，设立“阿凡达日”，在影院里播放上述超长预告片。除此之外，他还不断推出不同版本的预告片，推动影院加速安装3D放映设备，甚至植入到大热犯罪剧集《识骨寻踪》中……这一切都令《阿凡达》逐渐升温，变成影迷2009最不能错过的影片。PP　　待影片上映后，竞相口传的3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价、排队购票的火热场景、接连不断的话题（全球各地的票房数字、卡梅隆能否超越自己的影史票房冠军《泰坦尼克》的疑问等等）都印证了造势的成功。PP　　STRONG灵活借势STRONGPP　　在影迷眼中突然红火的《阿凡达》对很多欲搭乘顺风车的企业而言早已是一个意料之中的结果，剩下的就是自己如何将它的价值最大化了。一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达（AvatarizeYourself）”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人（Navi）。而游戏就挂在麦当劳网站上。PP　　可这个游戏并不是这场计划的重点——在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonald’sThrillCards）之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。在这个和巨无霸套餐结合、被称为增强现实（AugmentedReality）的设想中，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在《阿凡达》的潘朵拉星球探险。PP　　除此以外，麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘朵拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员。PP　　中国市场此次也推出了6款阿凡达系列玩具，以迎合这场全球推广计划。在澳大利亚，人们可以在麦当劳的饮料杯和托盘上找到隐藏的代码后参加抽奖；拉丁美洲的麦当劳餐厅里提供了可以供顾客拍摄的阿凡达背景。PP　　而在2009年9月，可口可乐零度为《阿凡达》启动的一个名为“阿凡达计划(AVTR)”的病毒网站悄然上线。该网站以文字、图片、视频的形式描绘了在电影《阿凡达》中地球与潘多拉星两个迥异的世界。只要获得一个带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐，就可以像广告中那样，拥有一架虚拟飞机。据说，该《阿凡达》特别包装的空易拉罐已经被人放到了ebay上，正以3美元1个的价格拍卖，加上运费则要6.99美元。PP　　而来自国内的收获，张家界算是一个。2008年12月，好莱坞摄影师汉森在中国湖南的张家界拍摄外景，其中很多照片就成为《阿凡达》当