啤酒厂CRM实施方案研究.docVIP

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某某啤酒厂CRM实施方案研究 李赫,谢柯,某某大学 摘  要   如何处理好企业利润与客户关系的协调发展,是一个企业在经济社会中面临的主要难题之一。,利用客户管理的相关知识,本文分析了某啤酒厂CRM实施的必要性,结果显示:企业不同的战略与营销理念,细分对待的市场参与者,能够有效协调好利润与企业客户的关系问题。同时,文章提出了某酒厂CRM实施方案的内容与建议。 关键词:啤酒销售;CRM方案分析;效果评价   引  言 企业的利润增长与客户关系的和谐是当今企业发展的两大主题。前者是从经济角度,主要采用会计成本的计量方法,针对企业资产回报率的状况,实行“追求价值最大化”的策略;后者是从企业社会关系角度,主要应用CRM管理的思想,根据我国企业客户流动性大,忠诚度低的现实,实施的“客户关系管理”战略。但是,让渡价值与企业价值,要市场与要利润的经济机会矛盾,利润增长与客户关系有时是难以兼顾的。因此,对一个企业的CRM分析与实施,或许能解决鱼和熊掌的问题。         1  啤酒厂CRM实施的理论分析   企业的CRM即企业的客户关系管理,是指以客户关系为核心,集成计算机应用软件,统合社会生产最佳实践的销售管理模式,其致力于实现供给者与需求者之间的经济,效用的一般均衡。对企业实施CRM分析,有利于企业在竞争性市场中获取比较优势,进而取得超额利润。 1.1 啤酒行业的竞争及战略目标选择 从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上,1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢,但年均增幅仍达到7%以上。2012年,全国产量490.2亿升,同比增长3.06%,25年来,中国啤酒产量增幅首次跌破5%根据以上,结合前瞻产业研究院发布的《2012-2016年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》对各方面的竞争情况进行量化,1代表最大,0代表最小,啤酒行业的竞争情况如下图所示。 1.2 啤酒厂商客户关系的处理 CRM活动的基础是对客户群的细分,即目标客户的细分,如特定的客户群偏好何种浓度何种口味的商品,而这种商品又被赋予了何种心情,何种品牌或精神效应,如美国米勒啤酒根据顾客的心理、职业、年龄、习惯等利用广告工具调整广告信息,广告目标及媒体选择,成为仅次于AB公司百威啤酒的大型企业。 从营业规模来说,某某啤酒厂是地区级的现代化中型啤酒生产企业,隶属于生力八达集团,其营销网络遍布某各县市,曾一度牢牢占据某啤酒市场,但近年,其领先优势不断被蚕食,甚至出现了落后的迹象。依靠CRM分析,我们不难发现其在客户关系管理中的问题: 1 客户群质量不高,亲密度差异较大 某啤酒厂的销售模式多是以寻找优质中间代理商为主。这些代理商受限于自身的知识与能力,很难对产品的推广与提高满意度有所帮助。同时,二级代理商的存在又会派生出三级,四级代理商,间接提高了产品价格,这也导致酒厂对一线代理商的服务不充分,一线代理流失风险很大。 2 客户、产品细分不明确,竞争优势不明显 某啤酒的销售很难发现价格歧视的现象,除了部分三级价格歧视外,与同类产品的竞争,基本上不具备价格优势。这种由地理因素所带来的运输成本减少并未转化为价格优势,排除地方保护,这也会让潜在客户失去选择的兴趣。 3 任人唯亲的客户选择文化以及对终端消费商家需求满足不够 经过调查发现,某啤酒的二级代理甚至三级代理都与企业中高层销售、管理部门有着种种联系,这也导致了特定客户群体对责任人的满意度不高。在此基础上,相较于个别企业“买店”销售的模式,厂家失去了与终端客户协商交流的机会。 1.3 某酒厂实施CRM分析的必要性   某酒厂的经营观念依然停留在旧的产品时代,整个销售与客户管理流程都是以企业自身利益最大化为考量,优化的,缺少与一线客户的沟通,而同质产品竞争激烈,很难实现差异化经营。在这种行业背景下,酒厂不得不把目光投放到客户关系管理上。同时,良好的客户关系有助于解决客户信息分散,流失的问题,并提高客户满意度与忠诚度。 2 某啤酒厂CRM实施的实证分析 2.1 米勒啤酒的CRM案例分析   菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司,它在1970 年买下了米勒啤酒公司并运用市场细分策略,到1980 年,米勒啤酒的市场份额已经达到了21.1% ,成了市场上啤酒业龙头老大。 米勒公司原本是一个业绩平平的企业,60年代末期,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4%.到1983年,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排名第一的布什公司(市场占有率为34%),但已将排名第三,第四的公司远远抛在了后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹.那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢。 首先,米勒公司在做出营销决策前,经过调查发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费者分为两类:一

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