第16章 垄断竞争.pptVIP

Lou,Fang. School of Economics,SHUFE 垄断竞争企业在长期中获得零利润，只能说明价格等于平均总成本，但却不能说明价格等于边际成本。 长期中，垄断竞争企业只能在平均总成本向下的部分运营，这时边际成本低于平均总成本。 如果价格等于平均总成本时，价格必然高于边际成本。见图17-2。 寡头市场：只有少数几个卖者的市场，每个卖者都提供与其他企业相似或相同的产品。 垄断竞争市场：有许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构。见图16-1。 寡头市场 寡头和垄断者一样，生产少量产品并使价格高于边际成本。 但由于每个寡头只关心自己的利润，这种激励使企业集团很难维持垄断的结果。 由于寡头市场只有几个卖者，所以寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突 勾结：一个市场上企业之间就生产的产量或收取的价格达成的协议。以一致方式行事的企业集团被称为卡特尔，市场实际是由一个垄断者提供服务。不论是垄断者还是几个寡头都追求利润最大化时的产量，使产品价格大于边际成本。 每个寡头都有增加生产并占有更大市场份额的激励，这样做的后果就是产量增加了，但价格却下降了。 反过来，寡头的自利心理也无法达到竞争市场的结果。他们总要使价格大于边际成本。因此寡头的产量大于垄断但小于竞争，寡头价格低于垄断但高于竞争。 但如果集团规模逐渐扩大后，这种协议的达成和实施都会越来越困难。 如果市场上卖者增加，将会影响市场上产品的产量和价格。 如果寡头数量增加，价格效应在减少，当寡头数量极大时，价格效应就完全消失了，只剩下了产量效应。 只要价格在边际成本以上寡头就增加产量。 但从企业维持垄断利润的角度看，增加产量对社会来说是有益的。像石油的生产供应问题。 垄断的结果对寡头来说是好的，但对消费者是坏的。 竞争的结果可以使社会的总剩余最大。往往寡头不合作时的产量接近于竞争时的水平。 * * 17 17 19 19 17 20 17 17 17 * * 17 * * * * 价格歧视主要是对同一产品的差别定价，如果企业出售的是不同的产品，则不是价格歧视。 实施前提是： 企业拥有一定的市场力量，价格高于边际成本获利。 企业能推断出消费者对每一单位产品的支付意愿。 企业有能力阻止或限制支付低价的客户将产品转卖给支付高价的客户。 购并行为：由一家企业接办、吞并另一家企业而产生的资本集中的过程。 购并特点是优势企业存续并扩张，而劣势企业失去法人资格或归属主体变更。 生产要素在企业间的整体流动，包括厂房、设备、技术、资金等的流动。若只发生个别生产要素的流动，例如单项的厂房或设备，则只是资产的买卖，而不是购并。 全部产权在企业间的有偿转移。若没有主要产权的转让，则并不构成购并，而只是内部企业行政性合并或组织调整。 生产和技术上的专业化改组。购并目的不在于量的扩张，而是资产质量和生产要素组合优化，包括技术改造，追求更强大的企业实力。 购并双方重新组成一个新的有机体。购并双方不是经营上的联合，而是资产的一体化。 购并方式： 按市场关系角度划分：横向购并、纵向购并、和混合购并。 按出资方式划分：购买式购并、承担债务式购并、吸收股份式购并、控股式购并等。 企业购并的动机 追求经营协同效应：生产效率的提高。 突破进入壁垒（规模经济壁垒、资本壁垒、法规壁垒等）例如饮料企业转到医药行业，许可证问题。 战略性动机，考虑行业的投入期、成长期、饱和期和衰退期。 扩大市场势力，追求利润、市场份额、生产产品结构问题。 解决不确定性和节约交易费用。 经营者功利驱动 –企业利润和个人功利，职业声望等经营管理能力，获得个人升迁。 促销行为：一种重要的非价格市场行为。包括企业产品的差别化行为、广告行为和多样化经营行为。 产品的差别化行为：被替代的可能性很小。产品的差别性越大，竞争的可能性越小，垄断性越强。反之亦然。 差别化行为主要是指在质量、性能和服务方面与众不同，利用顾客对品牌的忠诚而降低对价格的敏感程度。 产品差异程度表 产品差异程度 产业部类 产品差异方法 微弱差异 丝织物、罐装水果和蔬菜、冶铜业、水泥 轻度差异 低价钢笔、加工肉、钢铁、服装鞋类 产品设计和广告 质量和广告、对用户的服务 中等程度差异 轮胎、高质鞋类、石油加工产品、罐装包装物 广告、产品设计和对用户的服务、费用分布的控制 高度差异 打字机、农场机械和拖拉机、汽车、香烟、酒类和高档钢笔 产品设计、广告和对用户的服务、声誉、产品质量 广告行为 核心要素：采用可以控制的形式、非个体传播、劝说 目的在于推销产品、服务和理念 广告要有目标市场 在不同寿命周期的广告策略不同： （1）在投入期扩大产品知名度； （2）在成长期巩固顾客信任，突出企业形象； （3）在成熟期强调企业产品与消费者的密