美学经济之消费行为研究第一章绪论.pdfVIP

美學經濟之消費行為研究美學經濟之消費行為研究 美學經濟之消費行為研究美學經濟之消費行為研究 第一章第一章 緒論緒論 第一章第一章 緒論緒論 第一節第一節 研究背景與動機研究背景與動機 第一節第一節 研究背景與動機研究背景與動機 人世間唯一不變的事，就是「變」。從經濟學的角度 ：供需的主從地位改變了。在 過去是 「生產者當家」；而現在則是 「消費者主權」。從前是由企業主動將產品生產完成 之後 ，再想辦法促銷給消費者，消費者完全處於被動的姿態；而現今之消費者，由於所 得普遍提升 ，對於消費將不再任生產者擺佈，他變得更挑剔，除了產品的實用性與價格 因素之外 ，要他把錢掏出來，必須要能夠牽動他內心的情感需求，即對美的追求。 人類的需求也因不斷獲得滿足而改變。在馬斯洛的需求層級理論中，人必先求基本 的生理 、安全、愛與隸屬、自尊需求獲得滿足，才會進一步追求更高層次的對知、對美 的需求以及自我實現之滿足 。經濟型態也不斷的演變，從農業、農工、農工商的型態， 一直到現在所謂的 「知識經濟」。把經濟型態與馬斯洛的需求層級相互對應之下 ，農工 商的經濟發展依次滿足了人類的基本需求 ，而知識經濟頂多滿足了人們對「知的需求」， 至於要滿足對 「美的需求」與「自我實現的需求」則非要將 「美學的成分」添加在知識 經濟之中 ，形成所謂的「美學經濟」才有可能實現 。 1 在這個技術微利的時代 ，生產者很難靠技術、靠品質、靠價格競爭抓住顧客的心 ， 即使是最新科技 ，其他競爭者也有能力很快就追上來了，形成「今日的新技術，很快就 成為明日的基本技能」之窘境 ，生產者若想要跳脫如此激烈競爭的困境，唯有滿足消費 者內心真正的需求 「對美的渴望」，在產品或服務中添加 「美的體驗」，創造 「美的附加 價值 」，唯有如此才能出線 ，才是商機所在。 一杯咖啡的價值有多少 ？如果就成本而言，大約1~2 美分。如果是在街頭咖啡店或 1 所謂 「技術微利」是指新科技的獲利週期加速縮短的現象 。 1 小餐廳販售 ，大約價值0.5~1 美元 。如果是在燈光好氣氛佳的五星級餐廳，消費者會願 意支付 2~5 美元的價格 ，因為在那種情境之下，消費者購買的不只是咖啡，消費者購買 的是五星級餐廳為他所佈置的美好的消費體驗 ，而這種體驗是他所渴望的，且能為他帶 來美好的回憶 ，因此「物超所值」。從經濟學的角度看這杯咖啡 ，把它放在街頭只能創 造 0.4~0.9 美分的附加價值 ，而且這是每一位生產者都做得到的，不具競爭力；若把它 放在五星級飯店則可創造出 1.9~4 美元的附加價值 ，較街頭商店多出1.5~3.1 美元 ，此 極為 「美的附加價值」，這也是經濟學所謂的 「獨特性」，唯有產品具備獨特性且為消費 者所渴望 ，廠商才有決定價格的能力，才能從低價競爭的陷阱中跳出來。 一個社會愛不愛美 ，會影響該國GDP嗎？答案是肯定的 ！在詹偉雄（2004 ）曾提 及：日本東京的書店裡 ，光是針對15 到 30 歲的女性 「選衣服」的雜誌 ，就超過40種 （那就更別提另外30 多種讓男人買「行頭」的雜誌了），正因為日本人愛美 ，養活了印 尼上千萬人口 （它每年砍下的熱帶雨林紙漿，一半運到日本）；就因為日本人愛美 ，所 以日本的某些工業主宰著世界消費市場 。以影像工業來說，日本人對視覺的纖細苛求， 使得他們的電視 、攝錄影機、數位像機、印刷機都執世界牛耳，為日本GDP賺進大批 外匯 。在東京南青山深夜書店「洋書abc 」買時尚雜誌的年輕人，不少