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中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 熟悉服务定价的目标 1 了解服务定价的特殊性 2 掌握服务定价的影响因素 3 掌握服务定价的方法 4 掌握服务定价的策略 5 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 目录 服务定价的目标 1 服务定价的影响因素 2 服务定价方法 3 服务定价策略 4 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务定价的目标 定价目标是指企业通过价格制定以求达到的企业目标。定价目标是价格策略的前提和首要任务，它是确定定价方法、制定价格策略的主要依据。企业在定价之前，要考虑一个和企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据，企业的传统定价目标包括利润导向目标和数量导向目标两大类。前者强调从组织的资源及劳动力的投资中获取高额的利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有更多的顾客。除此之外，服务价值的市场表现要要比实物产品更复杂多样，反应在服务定价目标上也呈现多元化、综合性特点。 一、利润目标 利润导向目标根据企业对利润期望程度的不同可以分为最大利润目标、投资回报目标和适当利润目标三种。 （一）最大利润目标 （二）投资回报目标 （三）适当利润目标 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务定价的目标 二、数量目标 利润导向目标是企业根据预计销售额或者是投资额估算企业利润，数量导向目标则恰恰相反，它是以预计销售量估计企业的销售额及利润。这种方法有助于企业根据市场需求量预计本企业服务产品所占的市场份额。数量导向目标分为销售最大化和顾客最多化两种。 （一）销量最大化目标 （二）顾客最多化目标 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务定价的目标 三、多样化定价目标 服务业毕竟要比产品制造业更复杂。制造业的定价至少要在市场上实现盈亏平衡，但服务业中却有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营。这种价值理念上的差别，决定了服务定价目标更趋多样化。 （一）投资回报或滚动发展目标 （二）市场份额目标 （三）社会效益目标 （四）顾客满意度目标 （五）质量目标 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务定价的影响因素 一、服务的特殊性 与实物相比，服务具有明显的特殊性。这些特殊性，也构成了影响服务定价的因素。具体而言，服务定价的特殊性主要体现在以下几方面： （一）服务的无形性 （二）服务的异质性 （三）顾客需求的差异性 （四）信息的不确定性 （五）服务的不可储存性 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务定价的影响因素 二、服务定价的影响因素 （一）成本因素 （二）市场需求因素 （1）需求的收入弹性 （2）需求的价格弹性 （3）需求的交叉弹性 （三）市场竞争因素 （四）其他因素 （1）顾客感知价值 （2）政策因素 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务定价的影响因素 【实例4－1】 江苏要对管道燃气定价进行成本监审 昨日，江苏省物价部门发布了试行《江苏省管道燃气定价成本监审办法》，这意味着管道燃气定价将更科学合理，计入成本的内容也要全部经过监管。据了解，凡是通过管道输送的各种燃气，包括天然气、液化石油气、人工煤气都要受到成本监审。管道燃气行业的职工薪水，并不是不论多高都能计入成本，该办法规定，职工工资原则上据实核定，但人均工资最高不得超过统计部门公布的当地城镇在岗职工平均工资的1.2倍。职工福利费支出最高不得超过核定工资总额的14%，没有达到职工工资总额的14%的，按实核定，超过了也不得核定增加。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节 服务定价方法 尽管服务和产品有许多方面不同，但对于消费者来说，他们可能并不关注所购买的究竟是服务还是产品，消费者真正想购买的是产品和服务带给他们的利益和价值。从这个意义上来讲，产品和服务定价的本质是一样的。因此，服务定价也可以参考产品定价的基本方法，在考虑服务特殊性的条件下，做一些符合服务特征的修改。 主要有三种；成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 一、成本导向定价法 成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。该方法主要具有两种优点：一是简单明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，能够使服务企业维持在一个适当的利润水平，并降低顾客的购买费用。成本导向定价法的基本公式是：价格=直接成