服务营销管理服务沟通与促销.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解沟通对于服务企业的重要意义 1 了解服务促销类型 2 掌握服务广告决策的原则和决策要点 3 掌握服务人员推销的原则 4 了解服务销售促进的主要方式 5 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节服务沟通 一、服务沟通内涵 服务沟通是借助广告、公共关系、人员推销、销售促进等沟通工具展现服务企业的个性特征，并突出体现特定服务的竞争优势，使那些原本无形的服务产品通过后台生产活动的展现而变得具体，显示那些可能被掩盖起来的优势和资源的一种信息传播活动。 二、服务沟通的作用与途径 （一）服务沟通的作用 有效沟通是指在消费者和服务提供商之间以一种附带感情的方式分享及时的、有意义的信息。良好的沟通效果直观上表现为更正有关服务企业的不准确和不全面的信息，提升企业形象。准确、一致而恰当的企业沟通是使消费者感知高质量服务的关键。 （二）服务沟通的途径 一般说来，服务企业传递服务信息途径主要有内部沟通、外部沟通和内外互动沟通三种方式。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 一、服务促销的含义 服务促销是企业以不断向消费者提供更多的适应消费者购买需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。在此活动中，促销是目的，服务是手段。 二、服务促销的目标策略 服务促销对象主要有三个方面：首先是对中间商(批发商和零售商)的服务促销，其次是对最终用户(消费者)的服务促销。 （一）对消费者的服务促销策略 （二）对中间商的服务促销策略 （三）对竞争对手的服务促销策略 第二节服务促销 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节服务促销 三、服务促销与产品促销的差异 （一）无法存储 由于生产出来的服务不能够存储，这就要求服务促销要随时创造需求，并且要与可利用的生产能力相匹配。服务需求的易逝性，要求服务需求管理不可能像有形商品那样通过存储和运输方法来解决供需的不平衡问题。 （二）促销难度 同实物商品的促销相比，服务促销消耗的时间更长，宣传服务可获性的成本也更高。 （三）中间商作用 服务极少是通过中间商的渠道销售的。 （四）内部员工管理 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节服务促销组合 一、广告促销 （一）广告的内涵 广告以促销商品或服务为目的，有偿使用特定的媒体向大众传播商品或服务信息的一种方式。 （二）服务广告的作用 1.服务有形化 2.拓展服务渠道 3.利于口碑传播 4.树立品牌形象 （三）服务广告的指导原则 1.信息要明确有效 2.强调服务收益 3.强调消费者满意 4.注重员工作用 5.消费者的认同 6.展示有形线索 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节服务促销组合 二、人员推销 （一）服务人员推销的内涵及特点 人员推销是销售人员为了销售产品，在与消费者交流的过程中运用口头提示的传播活动。人员推销的特点： 1.双向沟通 2.关系培养 3.反应 （二）服务人员推销的指导原则 1.增进与消费者感情 2.服务专业有效 3.销售方式灵活 4.形象维护 （三）服务人员推销的策略 1.试探性推销策略 2.针对性推销策略 3.诱导性推销策略 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节服务促销组合 三、服务公关 （一）服务公关的内容 1.售前服务 所谓售前服务就是在广泛的市场调查基础上，通过对目标市场特点及消费者购买心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购买欲望所提供的各项服务工作。2.售中服务 售中服务主要指企业在销售产品过程中为顾客提供各种方便条件。 3.售后服务 售后服务是商品使用价值得以实现的重要保证，是指导消费的重要环节。售后服务的主要方式，一是服务到家，二是制定严密的质量保证措施，定期或不定期走访用户，询问质量情况，实现质量跟踪，加强巡回维护保养，设立特约维修点，及时为用户排忧解难。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （二）服务公关的职能 1.树立企业的良好信誉和形象 2.进行双向信息沟通，改善市场营销环境 3.增强企业内在凝聚力 （三）服务公关的对象及策略 1.员工关系 员工关系是指企业内部人员之间的关系，是内部公共关系中最重要的关系。企业必须了解、关心、承认和关心员工，满足员工的利益要求，搞好员工关系。 2.消费者关系 企业要处理好消费者关系，就必须大力宣传竭诚为消费者服务的宗旨，并深人了解消费者的需求，更好地满足消费者需求，巩固和加深与消费者之间的良好关系。 第三节服务促销组合 服务营销管理