科特勒咨询战略品牌管理框架.pptVIP

美国科特勒咨询集团 (KMG) Kotler Marketing Group Inc. 此报告仅供客户内部使用。未经科特勒咨询集团书面许可，任何机构或个人不得传阅、引用或复制。 战略品牌管理 议程 一.品牌资产 二.如何建立消费者为基础的品牌资产 三.制定营销战略来建立品牌资产 四.设计市场沟通策略来建立品牌资产 五.利用其他联系来建立品牌资产 六.如何建立品牌测量和管理系统 七.品牌战略 八.品牌延伸 九.品牌管理的几大致命伤 品牌资产 一.品牌知名度 品牌回忆 品牌认知 二.品牌形象 品牌的各种联系 （一）特征： 产品相关的特征： 非产品相关的特征： 价格 使用者 使用场合 情感和经验 个性 （二）利益 功能性利益 象征性利益 （三）态度 品牌资产 二.品牌形象 2. 品牌联系的强度 3. 品牌偏好度 4. 品牌独特性 三.决定期望的品牌知识结构 目标市场 人口统计学 地域 心理 行为特征 2. 竞争 3. 相同点和区隔点 如何建立消费者为基础的品牌资产 一.品牌元素选择的标准 1. 易记 2. 有意义 3. 可转化性 4. 可适应性 5. 可保护性 二. 品牌元素的选择和技巧 1. 品牌名称: Sony vs. Hyundai 2. Logo和符号: Coca-Cola, 奔驰, Nike, 麦当劳 3. 个性：万宝