试论电视产品的经济性质和供求特征.docVIP

试论电视产品的经济性质 吴克宇 中央电视台 北京，100859① 本文探讨了市场经济条件下电视产品的经济性质。首先界定了电视产品的概念， 认为电视产品是特殊的精神产品，具有非物质性、创新性和事后评价性。同时，电视 产品是一种准公共产品，具有非占有性和非排他性的特征，电视产品既可以由市场提 供，也可以由政府提供。电视产品具有强烈的外部性，各国都对其进行政府管制。 关键词：电视产品；精神产品；准公共产品；外部性 一、电视产品是特殊的精神产品 从经济学的观点来看，电视媒介提供的电视节目是一种精神产品，电视媒介是进行精神生产的产业。在一定的社会生产方式下，精神产品的生产方式与物质产品的生产方式是紧密联系的，在一般情况下，二者是相适应的。马克思曾经指出：“要研究精神生产与物质生产之间的联系，首先必须把这种物质生产本身不是当作一般范畴来考察，而是从一定的历史的形式来考察。例如，与资本主义生产方式相适应的精神生产，就和与中世纪生产方式相适应的精神生产不同。如果物质生产本身不从它的特殊的历史的形式来看，那就不可能理解与它相适应的精神生产的特征以及这两种生产的相互作用。”“从物质生产的一定形式产生：第一，一定的社会结构；第二，人对自然的一定关系。人们的国家制度和人们的精神方式由这两者决定，因而人们的精神生产的性质也由这两者决定。”②这里，马克思明确揭示了两点：其一，精神生产的性质和方式是由特定社会的生产力和由它决定的物质生产的性质和方式所决定的，不同的社会生产方式有与它相适应的精神生产；其二 ，精神生产与物质生产存在相互作用的关系。 社会经济是通过供给和需求的相互作用达到均衡发展的。在以市场为基础的经济体系中，由于供给与需求两种力量的相互作用才使得经济得以运转。市场经济条件下，作为精神生产的电视媒介，必然要参与到社会总供给与总需求的运动中，通过每天获取电视资源，生产制作出观众喜闻乐见的电视节目以供消费者享用。当然，电视的制作与播出不同于一般的经济行为，正是由于它的特殊性，政府在这个领域的作用也不同于其他的经济活动。在电视产业的所有权、融资渠道、节目内容、电视市场的结构、行为和绩效等方面，存在着更多的政府管制。管制对象既包括国内的，又包括跨国的电视机构。进一步地说，在这个领域里的竞争方式具有特殊性，由价格主导的竞争模式并不完全存在，或不存在。这些特殊性，从根本上说是由电视产品的经济性质所决定的。 本文所说的电视产品，是指电视产业的全部产出。它是由观众的一系列需求和电视产业拥有的一系列资源相互作用而产生的，电视运营者对现有既定的生产资源进行安排处置以满足观众一系列日益增长的需求。习惯上和直观上，电视产品被认为就是电视节目，但是它实际上还包括有由许多节目组成的电视频道以及全部的电视服务内容。所以，电视产品的定义应涵盖电视播出机构、电视节目制作机构与观众之间的全部领域。一个独立的节目制作机构也许看到的只是单个节目，而一个电视播出机构关注的却是整套节目的编排和策划。 电视产品具有的使用价值和物质产品不同，但与其他精神产品却有共同特点。首先，和其他类型的文化产品比如报纸、杂志、唱片、电影等等一样，电视产品是一种精神产品。这些文化产品的使用价值最首要的本质特征，是它的非物质性。电视产品以磁带、无线电波或有线光缆为物质载体，存在于各种具有象征意义的影像中，正是这种信息而非媒介本身给使用者提供了使用价值。这种信息是非物质的、是无形的。其次，也与其他类型的文化产品一样，电视产品是一种创新产品。物质产品是消费者通过物质的消费过程，摄取并得到它的使用价值，只要还存在需求，这个过程就可以一直延续下去。比如包子，只要觉得饿，我们就可以吃一个、两个、四个，一直重复着这个消费，吃着本质上完全相同的包子，直到吃饱为止；又如空调，只要天气炎热，我们就要启动，几年之后，空调用坏了，再买一台本质也一样的空调接着用。包子与空调的区别只在于重复消费周期的长与短。而电视产品却与物质产品的消费不同，如果我们已经拥有这个信息，我们就不再需要它了；它的新的使用价值只能从新的产品中得到。今天早上我已经看过这条新闻了，中午播放的还是这条新闻，我就没兴趣了。如果同样的新闻随着事件的进一步发展，内容有所变化，我当然还要看。所以，电视产品必须时时创新，保持它的新鲜性、新颖性，才能吸引观众持续消费。当然，对产品创新的需求并非是电视产业或者进一步说是文化产业所独有的，面对消费者的产业都必须将产品创新作为竞争战略的核心内容。但是只有在文化产业中，迅速的产品创新才是其生存的核心条件，所以其创新成本即研发费用在生产成本中占了很高的比例。再次，在文化市场中，与其他类型的文化产品一样，电视产业的新产品上市后，面对的是极不确定的需求，消费者到底是喜欢还是不喜欢，愿意看还是不愿意看，事先都不