中国企业实施客户关系管理（CRM）研究.pdfVIP

华 东 师 范 大 学 2003届硕士研究生论文 中国企业实施客户关系管理（CRM）研究 系 别：工商管理系 专 业：企业管理 研究方向：战略管理 导 师：陈幼其副教授 研 究 生：张 逢 春 二零零三年五月 0 论 文 摘 要 全球经济一体化趋势的加剧，尤其是在中国加入WTO 之后，中国企业面临 来自国内和国外的双重挑战。同时随着计算机技术和 Inter 网的发展，使得更多 的顾客可以更容易地获取有关产品和服务的信息并进行比较，吸引顾客购买的理 性诱因已经变得越来越透明，顾客可以轻易地背叛原供应商并从竞争对手处获得 相似的产品和服务。因此如何从众多竞争者中突围而出，吸引并留住顾客，实现 客户价值的最大化成为现代企业迫切需要解决的最迫切的问题。 另一方面由于买方市场的形成，客户对服务水平的要求逐渐提高并体现出个 性化的特点，由此引发了销售成本的急剧增长，促使企业不得不寻求满足客户需 求的新方法。每一个现代企业都已经意识到客户关系的重要性，但在传统的企业 结构中，要和客户建立持续、良好的个性化联系并不容易，比如售后维修因为时 间和地点的限制，难以提供24 小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好因销 售人员和信息的限制，无法得到最大程度的满足。而CRM 的出现能从技术和观 念两个方面实现这种要求。 客户关系管理（CRM ）是现代管理思想与信息技术相结合的产物，其目的 是提高客户满意度和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。CRM 全 面解决了企业外部客户问题，实现了对客户资源的有效发掘和利用，是帮助企业 应对迅速变化的环境，建立和保持竞争优势的有力武器。 虽然国内外多家知名咨询机构的研究数据均表明，CRM 作为管理软件市场 的热点具有良好的发展前景和市场潜力，但是我们不能回避这样一个事实：目前 企业实施CRM 的成功率并不高。本文主要针对中国企业管理信息系统水平不高 的现状，在详细分析了影响CRM 实施成败因素的前提下，提出几点建议。 本文共分四章。 第一章主要介绍了CRM 的定义和产生的背景，接着分析了CRM 的特点， 并对CRM 的认识误区进行了辨析，为全文奠定基础。 第二章主要介绍了CRM 的理论和技术基础，前者包括波特的价值链理论和 现代营销理论，后者包括客户信息数据仓库、呼叫中心和数据挖掘。 第三章主要对CRM 实施的现状进行了分析。分别介绍了全球范围和中国市 1 场CRM 的实施情况。并详细分析了影响CRM 实施成败的因素。 2 第四章是本文的重点，主要结合中国企业的实际情况提出了成功实施 CRM 的建议。其中前五节是成功实施CRM 的五个步骤，最后一节介绍了索迪斯万通国 际 （中国）公司如何成功实施CRM 的案例。 本文比较全面地介绍了CRM 的相关理论和实践研究结果，篇幅虽长，但条 理清晰，重点突出。本文选择目前最热门的话题之一作为研究方向，具有相当的 新意和时代感。在写作过程中，力图避免空洞的理论说教，尽量做到和中国企业 的实际情况紧密结合，希望所提建议对中国企业成功实施CRM 具有一定的积极 意义。当然，由于该领域理论覆盖面广泛，实践发展创新非常快，并大量涉及信 息系统技术和计算机知识，而且资料查找困难，尤其是涉及国外的资料非常欠缺， 所以本文的某些观点和结论可能带有不成熟的特点，而且主要是从宏观层面和管 理学角度而非技术层面对CRM 的实施进行了研究。 关键词：客户关系管理 客户满意度 客户忠诚度 客户信息仓库 3 Abstract