我国中药企业跨国经营中的品牌培育研究.pdfVIP

摘 要 中国拥有灿烂的文明和悠久的历史,古老的中医药学是众多文明成果中一 枝独具特色的奇葩。中医药传至现在仍然具有强大的生命力。但是随着近现代 自然科学的理论和技术的兴起,中医药受到很大的冲击。因为日韩对外开放较 早,他们通过对西方的科学、文化的深刻理解,对中医药进行新的阐释说明, 使其脱胎换骨,并且很快打开了国外市场。作为中医药发源地的中国,在国际 市场的的市场占有率远远落后于日韩。本文试图通过对比中日中药的品牌竞争 力现状,找出两者的差距,然后分析同仁堂和天士力在跨国经营中进行品牌传 播的案例,概括出我国中药企业跨国经营中品牌培育的一般路径模型,为企业 的实践提供理论指导。 企业跨国经营中的品牌培育是个很宏观的问题,前人进行系统研究的并不 多。本文通过回顾品牌理论、国际经营理论为以后的案例分析做铺垫。在本文 中笔者认为品牌不仅是一个名称、记号,它是产品信息全方位的反应。培育一 个有竞争力的品牌也不能仅仅从名称、图案入手,昀为根本是注重品牌产品的 技术和质量,然后企业通过适合的营销手段把产品的信息传递给消费者。品牌 在以往的研究中大多是在营销的领域内进行讨论的。有部分学者把品牌提升到 了战略层次来研究,取得了相当的成果。但是现有的学者在讨论品牌战略时大 多没有把跨国界的因素考虑进来,虽然在一国内品牌的培育与在国际上培育品 牌存在诸多相同,但是不同点也不容忽视。另外也有一些学者讨论了国际上品 牌培育的方式、途径等,但是往往忽略了品牌昀基础层面的因素。 本文通过比较中日中药在产品技术、质量以及品牌传播和保护差距,为我 国中药提供有益的借鉴。同仁堂和天士力是我国中药行业非常优秀的两个企业, 通过分析它们在跨国经营中的品牌培育案例,将会为下一步提出理论模型奠定 基础。同仁堂采取是文化强势战略,即在国际市场上坚持自己的品牌理念,在 不同的国家的采取相似的战略;天士力与之对应采取的是文化适应的战略,这 种战略要求企业的品牌适应不同国家的社会环境,品牌理念符合国外的主流消 费观念。两家公司由于基本战略的不同,在国际品牌的竞争力方面的侧重点也 不一样。同仁堂侧重于品牌传播因素的培育,即在国外培育中药的品牌时,以 1 统一的形象把具有中华特色的中药文化传播给消费者。天士力侧重于品牌基础 因素的培育。天士力运用现代科学技术对中药进行科学化解释。为了保证中药 的质量,天士力采用西方标准生产方法,严格遵从GAP、GEP、GMP、GSP标准, 建立从药材种植、中药提取、制剂生产、市场营销的现代中药产业链。 我国中药企业应该将现代化科技与我国深厚的中药理论结合起来,一方面 要用现代科技阐述中医药理论,另一方面要充分发挥传统中医药理论的优势, 保留中医药理论的精髓。中药企业要实现产业链的标准化经营,遵守 GAP标准, 从源头控制产品质量,严格按照 GEP和 GMP 标准进行中药生产,运用 GSP标 准规范中药流通环节。企业和政府要加强中药文化的国际推广,培养国际化人 才,创办示范医院是比较好的方法。在品牌推广的过程中,企业和政府,企业 和企业之间要加强合作。昀后企业要灵活 的、充分的利用国际规则,保护自己 合法的品牌权益。 通过本文的案例研究,笔者总结了我国中药企业跨国经营中品牌培育的综 合模型。中药企业在跨国经营中的品牌培育主要有文化强势和文化适应两种战 略,文化强势战略主要是坚持自己的品牌理念,向国际市场推销自己的理念, 而文化适应战略则是根据国际上不同的市场采取与之相适应的战略。企业采取 什么样的战略取决于企业的资源基础。国际品牌培育战略决定了品牌要素的培 养战略。文化强势战略要求企业坚持自己的技术和质量控制标准,在品牌传播 的时候,坚持自己的理念,通过商业秘密和商标保护的方式维护自己的品牌权 益。而文化适应战略要求企业根据国外市场要求对产品进行现代化改造,采用 西方的术语和质量控制标准,在品牌国际推广的过程中也注意不同的市场采取 不同的策略,以适应当地的要求。国际品牌培育战略决定了跨国品牌进入战略 的不同。文化强势战略大多采取标准化的战略,进入国际市场时遵循先易后难 的原则;文化适应战略要求企业采取本土化的战略,采取先难后易的进入战略 时比较适合的。在进入方式上,文化强势战略采取特许经营和独资的战略有利 于企业保持品牌的控制权,文化适应战略采取直接出口和合资的战略有利于迅 速打开市场。 跨国经营中的品牌培育理论在营销领域和战略管理领域都没有引起学者足 够的重视,本文昀大的创新点在于通过文 献回顾和案例分析的形式,将品牌理 论和跨国经营理论结合起来,构建了我国中药企业跨国经营中的品牌培育模型, 2 在理论和实践上都有意义。但是文章仍然存在很多缺陷,本文的理论研究略显 单薄,希望我能够在以后的研究中进一步完善企业跨国经营中品牌培育的理论。