家庭生命周期与媒介消费行为关系的实证研究.pdfVIP

摘 要 商场如战场，战事如棋局局新，在竞争变得日益激烈的市场中，真正理解 自己的目标顾客群体，细分自己的目标顾客群体变得越来越重要，做到有的放 矢，定向爆破，减少盲目投入的损失。各种各样的营销书籍汗牛充栋，各种营 销理论更是层出不穷，看得人眼花僚乱，莫衷一是。从营销的各各方面，林林 总总，已经是非常之多。而在广告媒介的选择投放方面，却往往失去指引，只 能是认广告商大势吹虚，并无实证效果可查，最后导致投出去的钱象石沉大海。 尤其是家庭生命周期与媒介消费行为关系方面研究的却是少之又少，真正能够 为企业提供实实在在的可供参考的实证研究更是凤毛麟角，本文就是想通过使 用的分析软件SPSS 12.0，采用描述性分析、卡方检验及交叉列联表的统计方法 为主要分析方法，描述性推导出家庭生命周期与媒介消费行为之间的关系。 目前企业的客户是个人和集团两大类，即“B TO B，或B TO C”， 未来企 业的客户将会发展细分为政府、企业、个人、家庭，市场更加细分，消费者的 口味和要求也会不断的提高，消费者的习惯也会变得越来越复杂和易变，企业 想掌握和了解消费者心理和行为的难度会更加大。房地产、家庭轿车、甚至餐 馆都面临典型的家庭细分客户群。商家只有了解了每类家庭客户的需求状况， 才能更好地为客户提供服务，掌控更多地客户，才能充分发挥规模优势，在竞 争中立于有利位置。因此对于家庭细分客户群的需求特点的研究非常重要。本 文旨在进行家庭生命周期、家庭细分类型与媒介消费关系的研究，分析每一类 细分家庭的媒介消费特点，并根据这些特点，以此为企业进行媒介整合营销策 略战略与策略制定提供基础依据，方便企业对媒体投放有个科学的参考与指引。 对于家庭这个客户群的研究可以按许多人口统计变量来进行统计，例如年 龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、 国籍和社会阶层等角度和层面为基础划分成不同的群体。本文则选用了其中的 一个变量，采用的是家庭生命周期这个变量。通过家庭生命周期这个角度，分 析不同家庭生命周期的媒体消费行为。力求透过一个角度，把事理深耕梳理到 位。 家庭生命周期是个复杂的人口统计学变量。家庭本无生命，是组织家庭的 成员赋予它生命。在家庭中，家人之间的关系不是固定不变的，是互动的动态 系统，它随时都有改变和调整的可能性。因此，家庭也像个人一样，具有发展 性，大都经历过婴儿期、儿童期、少年期、青少年期、壮年期及老年期等阶段， 而形成一个生命周期。家庭的发展也有其周期性的历程，但是这种周期性历程 更为复杂，从两人结婚开始所形成不同的家庭类型（青年夫妇家庭或与父母同 居的青年夫妇家庭），到夫妻离异或一方死亡而结束，不同的家庭可能经历各种 不同阶段，构成一个复杂“家庭生命周期（family life cycle）”。这种周期的 模型化表述，即为“家庭生命周期模型（family life cycle model）”。 在家庭发展的每一阶段里，由于家庭的人口组成、年龄状态、家庭收入、 家庭负担、家庭的经济需求等因素的差异，致使处于不同阶段家庭的消费行为 存在较大的差异。有关市场营销和消费者行为学的教材通常认为家庭生命周期 模型在解释消费者行为和进行市场细分时是一个重要的人口统计变量，它的功 效在很多国家和市场上已经得到证实，不论是在商品或服务的消费领域，还是 在家庭消费的分配领域及其它商业领域均是如此（Bellon 、Vela 和 Manzano， 2001）。而且许多学者的研究，如 Derrick 和 Lehfeld(1980)、Wagener 和 Hanna(1983) 、 Danko 和 Schaninger(1990a) 、 Danko 和 Schaninger(1990b) 、 Varady(1990) 、 Soutar(1990)、Lawson (1991)、 Schaninger 和 Danko(1993)、Wilkes（1995）、Cruz 和 Redondo(1998)等人的 研究均已经证实了在家庭生命周期的不同阶段存在着不同的消费行为模式。 那么家庭生命周期与媒介消费行为之间是否存在关系，又存在什么样的关 系呢？本文诣在抛砖引玉，了解了家庭生命周期与媒介消费行为之间的关系， 为媒介和广告运营商提供了一个更细分客户的角度，必将有利于客户更好地了 解客户，有针对性地为客户提供相应的服务，更好地满足客户地需求，才能在 竞争中取胜。