家庭成员和非家庭参照群体对培训品牌忠诚的影响——以青少年培训品牌为例.pdfVIP

摘 要 随着市场竞争的加剧，以及世界经济的高速发展，各大公司的竞争早已经 从产品、服务之间的竞争升级为品牌之间的竞争。一个公司的品牌资产业已成 为其最有价值的一部分，因此从上个世纪初开始国外学者就对与品牌相关的知 识进行了广泛的研究。随着我国改革开放的深入，近几十年来，我国学者也对 品牌相关的知识及其在实践中的应用进行了比较深入的研究。 不仅如此，为了在竞争如此激烈的市场中占有一席之地，各大公司也对其 品牌的建设投入的大量的人力、财力。品牌建设的主要目的之一是希望培养消 费者对品牌的忠诚度，尽管近些年有学者提出消费者对品牌的忠诚度正在下降， 但是国际、国内的重量级公司无疑都拥有强大的品牌，例如可口可乐的日销量 可以达到十亿瓶，麦当劳在全世界的分店超过240000家，可见消费者仍然十分 青睐这些国际著名品牌，所以对品牌忠诚度的研究一直以来就是品牌研究中的 一个重要部分。 同时为了使得对品牌忠诚度的研究不仅停留在感性的层面上，各国学者也 在积极寻找驱动品牌忠诚度的因素，并形成了几种具有代表性的理论。其中有 以消费者为主要研究对象，进行品牌忠诚驱动因素的研究和探索，并形成了消 费者满意论、消费者价值论、价值—满意双驱动论三种不同的理论。而品牌忠 诚驱动因素实证学派则从服务质量、消费者满意、企业形象、品牌认知、转换 成本、行业竞争和消费者价值等单一因素或几个因素，以及消费者特征、企业 营销策略等角度对品牌忠诚驱动因素进行了相关的实证研究。视角的不同造成 研究的方法的不同，而每种理论都有其合理和需要不断完善的部分。 另外，每一个人的消费过程不可能不受到别人的影响，特别是家人和其主 要的非家庭参照群体。因此每个人对品牌的忠诚度也会受到家人和非家庭参照 群体的影响。国外学者对家庭决策和参照群体对消费者的影响亦做出了深入的 研究和分析，而国内学者对此方面，特别是家庭成员和非家庭参照群体对培训 品牌忠诚度的影响并未做出深入、全面的研究。本文选择一些家庭成员、非家 庭参照群体的因素，通过观察这些因素对一些以实证研究为基础的品牌忠诚度 1 的驱动因素的影响来衡量家庭成员和非家庭参照群体对培训品牌忠诚度的影 响。 本文对所选取的经过前人论证的模型进行了相应的论证，并得出了相似的 结论。在接下来的研究过程中，本文主要采取了SPSS15.0版本进行数据分析， 在分析方法的选择上，我通过对数据和相应分析方法的研究，主要采取Logistic 回归分析方法对数据进行分析。 而如果要选择研究家庭成员和非家庭参照群体对培训品牌忠诚的影响，那 么就一定要找出一个具有代表性的，会受到来自家庭和非家庭参照群体影响的 市场来进行研究。中国培训教育市场的潜在规模达3000亿元，并保持着迅猛的 发展速度。IT 培训、英语培训和少儿培训已成为培训业的三大支柱。目前城镇 家庭在教育上的消费已达到每年3000元人民币左右，已经超过其他生活费用成 为仅次于食物的第二大支出。因此我选择了青少年培训市场进行研究。 本文在总结了国内外以前的研究成果的基础上，构建了家庭成员和非家庭 参照群体对培训品牌忠诚影响的模型，提出相应假设，并进行分析，得出了相 应的结论，从而丰富了培训品牌忠诚度驱动因素的理论。同时本文对家庭购买 市场的营销策略提供的具有实践意义的参考，明确了在青少年培训市场中应该 用什么样的方法来培养消费者的品牌忠诚度，进而根据研究结论和有针对性地 制定行之有效的品牌营销策略，为培训企业在建立和维护品牌忠诚方面提供一 些可操作性的建议和措施。 但同时由于在数据采集和数据分析方面，本人还缺乏一定的经验，因此在 最终的结论方面还存在着很大的片面性，对于一些数据的要求也不是十分符合 统计学的要求，这也是我在今后的工作学习过程中需要进一步提高的。 关键词：品牌忠诚；家庭成员；参照群体 2 Abstract Along with the competition of market have been pricking up,