从美国植入式广告的成功看我国植入式广告的前景.pdf

摘要 传统广告衰落，数字技术革新，使得广告业纷纷将绣球抛向植入式广告。 近几年它在我国也发展迅猛，广告主和广告人将其看作是广告业发展瓶颈期的 突破口，都试图通过植入式广告来提高营销传播效果。 植入式广告或植入营销是将代表品牌或产品的独特视觉符号以及服务巧妙 地融入到影视作品中，它通过场景的再现，使观众在不经意间对视觉符号所代 表的产品或品牌留下印象，从而达到广告的营销传播目的。2010年的春节联欢 晚会激起了很多人对植入式广告的关注，事实上纵观全球范围，早在19世纪“植 入式广告”就已出现。在传统广告遭遇到政策限制、广告饱和、受众厌弃等诸 多困难后，植入式广告这一“隐性”广告模式应运而生。到了上世纪80年代后， 随着媒介商业化运作的发展，以及媒介资源整合的成熟运用使得植入式广告犹 如一股旋风，横扫全球。虽然植入式广告在中国起步较晚，直到上世纪90 年代 才出现。但近年来，伴随中国媒介经营的市场化调整，我国的植入式广告业务 也如雨后春笋般随处可见。 毫无疑问，植入式广告已经成为广告市场的后起之秀，但是它在中国的发 展还相当不成熟。我们不得不面对的现实是：目前我国植入式广告行业不规范、 产业未成型、人员不专业、市场接受度不高。而对比国外成功案例，国内的植 入式广告还表现出诸如缺乏创意、表现形式单一化、契合度差等问题。今年春 晚的惨痛教训，更是让我们不得不深刻认识到我国植入式广告还有待健康规范 化发展。如今我们要做的就是审视这些问题，通过分析国外植入式广告的可鉴 之处，努力将障碍扫除。这样才能使植入式广告除了能为广告发布者带来新的 利益增长点外，还能有长足健康的发展。 本文共分为五个章节。首先介绍植入式广告定义、表现形式、优劣势等内 容，接着阐述我国植入式广告的发展状况。之后深入分析当前国内植入式广告 所存在的问题。然后通过对美国植入式广告的特点以及案例分析，对我国植入 式广告的发展提供借鉴。 【关键词】植入式广告 隐性 融入 营销传播 1 Abstract The wane of traditional advertising and digital technology innovation making the advertising industry pay close attention to product placement. Product placement has developed rapidly in China in recent years and is regarded as the solution to the breakout bottleneck of advertising. Advertisers and advertising people are inclined to product placement to increase marketing communication effectiveness. Product placement is a form of advertisement, which branded goods or services are placed in a context skillfully to impress the audience with the goods and service. 2010 Spring Festival Gala aroused people’s attention on product placement. Product placement actually dates back to the nineteenth century. It develops quickly while the traditional advertising is suffering by the market saturation, policy constraint and audience’s rejection. Because of the media operation is much more commercialized