汽车销售渠道“4S”模式研究.pdfVIP

论文摘要 随着中国汽车产业的不断发展,汽车经销商也不断发展壮大,部分大型经销商已 经朝着多品牌、规模化、集团化发展,也遇到了进一步发展的战略模式选择的瓶 颈,构筑汽车经销商发展战略模式业已成为中国汽车营销发展的当务之急。另外， 汽车产品的同质化随着车型的增多而逐步加强，国内汽车销售市场已经开始由 卖方市场快速地向买方市场转变。在这样的市场背景下，唯有渠道能给汽车制 造商带来差异化的竞争优势。作为市场营销的重要环节之一，分销渠道的不稳 定性对制造商的经营效率、竞争力和经营安全均会产生不良影响。本文通过对 国内外汽车销售渠道的发展和当前现状的对比。通过对4S店模式的竞争力分析 以及4S店在中国建设的状况，继而分析 4S模式在中国发展所需要的面对的问题 和内外部影响因素，明确可持续发展的条件，从而提出了汽车经销商应以品牌 授权为导向，同时整合以汽车市场为基础的服务模式，达到 4S模式核心竞争力 的发展战略模式。因此，研究 4S店的生存和发展之道可以提供决策的依据和发 展的方向。 与此同时，随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已 经逐步进入家庭。汽车市场已经成为中国发展最为迅速的市场之一，同时为国 民经济的发展提供巨大的动力。因此研究这个庞大市场的销售渠道中方兴未艾 的“4S ”模式也具有一定的现实意义。 纵观国外汽车营销流通体制及其特点，虽然不尽相同，但可以概括为以下 三种主要模式： 一是以汽车生产厂家为主导的专营代理营销流通模式，以美国为代表。 二是由汽车生产厂家直接营销的流通模式，以韩国为代表。 三是介于上述两种模式之间，既有通过独立销售商，也有通过厂家出资销 售商进行营销的流通模式，以日本为代表。 我国当前汽车营销渠道的主要特点是： 1. 以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成； 2. 销售商的功能进一步加强； 1 为使营销流通体制更加规范化，各种经济成分所建立的销售商正在向整车 营销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体的方向转变，由汽车生产企 业独资或合资建立起来的销售商向这一趋势发展尤为明显。 3. 品牌经营初露端倪； 品牌经营在当前的中国市场体现在 4S 店对厂家有极为明显的依附性，4S 店品牌专卖汽车销售商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产 品是否为消费者所喜爱、对销售商和销售人员培训的好与差等因素的影响。 目前，中国汽车销售商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方 市场。中国 4S 汽车品牌专卖店在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和 地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国 4S 店也无法与 中国4S 汽车品牌专卖店的硬件设施相比。这种完全听命于厂家要求的极端的卖 方市场是市场经济下的供求关系所造成的。 通过波特的钻石模型和五力模型分析,从中我们可以得出目前我国汽车销售 行业的发展机会在于： （1）中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环 境的日趋完善和家居条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升可 能将引起汽车销售业的黄金增长期。——消费潜力巨大 （2 ）交通支持下的物流水平、IT 技术、信息技术的高速发展为该行业的整 体成本降低，市场开拓，服务完善带来了无穷的机遇。——信息和管理技术在 销售业的应用发展 （3 ）消费者个性化需求的日益显著，而销售企业则更能掌握消费者各种信 息，使得商业资本在产业价值链中的角色日益重要。——商业资本日益重要 （4 ）供应商竞争激烈，加上资源短缺，专业化分工明显，制造商产业销售 和零售市场化趋势更加明显。——产品销售日益市场化。 除了上述的机会之外，该行业中依然存在着较多的威胁： （1） 就上述的分析而得该行业中的企业间竞争激烈，因此对企业盈利能 力构成较大的威胁。——行业竞争日趋激烈 ； （2 ） 国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应，也将给传统 的汽车销售商带来潜在替代威胁。——全球经济一体化； （3 ） 新的营销和销售服务方式如电子商务的出现；