上海华虹集成电路有限责任公司品牌定位与品牌推广研究.pdf

摘 要 二十年前，中国大陆集成电路芯片设计落后，拥有自主知识产权的国产芯 片几乎是一片空白，国内芯片市场主要依赖国际品牌。现在中国大陆集成电路 产业发展已有二十余年，表现出快速稳健的发展势头。中国大陆集成电路企业 已不断开发出具有中国自主知识产权的产品并远销海外，中国国产芯片不仅能 满足国内客户需求，也在国际市场上占有一席之地。在技术和产业链整合能力 上逐渐缩短与美日等国的差距后，中国大陆集成电路企业开始思考一个问题， 即如何创建中国自主品牌，并将之培育成行业的领导者品牌。中国大陆集成电 路设计公司作为产业链最上游的企业，掌握着更多的核心技术，对品牌资产的 保护和提升具有更迫切的需求，积极寻求有效的品牌化之路成为这些企业近几 年关注的焦点。 中国大陆现在有400 多家本土集成电路设计公司，除了少数几家公司在某 些集成电路细分市场上已成为领导者品牌，大多数设计公司的品牌化之路走的 并不顺利。这些企业在品牌管理上呈现诸多问题，集中体现在品牌定位和品牌 推广，并因此导致企业的品牌资产价值萎缩、品牌忠诚度下降、销售收入减少 等，严重的已制约企业发展甚至威胁企业生存。 本文在经过实例考证后，以上海华虹集成电路有限责任公司（以下简称上 海华虹公司）为研究对象，通过分析其品牌定位和品牌推广问题，揭示其原有 的品牌定位及品牌推广策略已难以适应企业品牌发展，并阐述如何通过品牌重 定位和调整品牌推广模式来解决问题。 本文首先阐述了论文研究的背景、意义和研究方法，并列举了本文论证引 用的理论基础，包括：（1）菲利普·科特勒的“STP”理论，即市场细分（Segmenting）、 目标市场选择（Targeting ）和市场定位 （Positioning ）；（2 ）大卫·埃科品牌资产 的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“ 品牌知名度、品牌认知度、品牌联想 度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”组成；（3 ）凯文·莱恩·凯勒的品牌定位和 推广理论。（见第一章） 本文主要以上海华虹公司为例，先阐述其品牌定位从无到有的发展过程以 及品牌推广的日常运作，然后根据菲利普·科特勒的“STP”理论引出品牌定位存 3 在的问题，比如上海华虹公司品牌定位太模糊、品牌定位无差异化等。根据大 卫·埃科的“五星模型”理论揭示其品牌推广问题，比如华虹品牌在中国大陆集成 电路市场上的第一提及知名度为零、华虹品牌认知度下降、华虹其它品牌专有 资产减少、华虹品牌忠诚度下降等。这些问题导致了上海华虹公司的市场份额 减少和销售额下降。（见第二章） 在揭示上海华虹公司的品牌定位与品牌推广问题后，本文通过分析上海华 虹公司及主要竞争对手在中国大陆集成电路各细分市场的份额，来揭示导致该 公司品牌定位问题的主要原因，即上海华虹公司在品牌定位前没有进行市场细 分、目标市场庞大导致华虹品牌定位太模糊、市场定位缺乏竞争者品牌分析导 致品牌定位无差异化。根据凯文·莱恩·凯勒提出的企业品牌管理流程，清晰正确 的品牌定位对品牌推广有着重要的指导意义，它决定了品牌推广的方向。如果 品牌定位存在问题，企业开展再多的品牌推广都是无效的甚至不利于企业发展, 上海华虹公司品牌定位太模糊以及无差异化必然导致其品牌推广的诸多问题。 因此该公司原有的品牌定位及推广策略已不适应其品牌发展，企业应寻求解决 方案改变现状。（见第三章） 本文最后阐述了上海华虹公司品牌定位和品牌推广的改进方案，即首先对 企业进行品牌重定位，根据品牌重定位原则，以“侧翼战略”为主导，通过科特 勒的“STP”三步骤即市场细分、目标市场选择和市场定位制定出符合上海华虹公 司发展的品牌定位，并在此基础上调整品牌推广模式。特别是通过上海世博电 子门票赞助的事件营销契机，即2008 年上海华虹公司成为2010 上海世博会唯 一的门票芯片供应商（赞助形式），借助这一契机不仅能提升上海华虹公司的 品牌知名度和美誉度，更能加速新品牌定位植入目标客户头脑。（见第四章） 品牌定位和品牌推广是企业品牌资产维护和提升的基础，本文研究的上海 华虹公司品牌定位和品牌推广问题是中国大陆集成电路设计公司中普遍存在的 问题，具有一定典型性。许多中国大陆的集成电路设计公司发现品牌忠诚度下 降、品牌资产减少、市场份额和销售额下降时，往往只关注产品本身的问题， 而容易忽视品牌定位问