市场及竞争结构分析在公司战略定位中的应用 ——以意大利C设计公司为例.pdfVIP

论文摘要 随着我国的汽车行业在近十年来的迅速发展，各汽车公司正从一个汽车组 装企业向真正的汽车企业转变，汽车研发机构也不断出现并不断变化，在这样 的背景下意大利C设计公司希望进入中国市场开展业务。本文对C公司的目标客 户、竞争环境以及依据两者进行战略定位等问题进行了研究。 本文所分析的这个企业所处行业在国内数据和研究文献较少，因此本文选 择参照原有的经典分析模式，在目前可获得数据的基础上，通过对新车市场与 竞争结构驱动因素采取趋势分析、因素交叉分析，获得有关C公司进入哪个市场、 与谁竞争、怎样竞争方面的信息，从而最终完成战略定位。 从中国汽车年鉴中获得的数据表明，中国汽车工业正在走向行业的成熟期， 政府已经明确将自主品牌战略和节能环保 目标作为汽车产业发展的基本政策， 各汽车生产企业也在这一时期纷纷设立研发机构，但由于我国汽车发展历史原 因，汽车研发体系尚未完全建立，单靠目前中国汽车生产厂商仍然难以完成整 车的设计工作，而国外的技术和研发方式仍然起到主导作用，众多的自主品牌 的新车研发依然需要专业设计公司的参与。在这一背景下，本文收集了 2004-2008年3月共340多款当年上市新车在车型、品牌、价格区间、排量等方面 的数据，从中选取品牌、价格、修改程度三个变量，作为上市新车市场结构分 析因素。在因素趋势分析的基础上发现，中国的汽车产业在上市新车总数下降 的情况下全新车型比重仍在上升，表明汽车生产企业的市场战略正在向不断推 出全新车型的方式转变。在对自主品牌和合资品牌两类汽车生产企业分别分析 后显示，自主品牌集中在5万到10万、10万-20万上，而合资品牌则集中在10万-20 万、20万以上，但从趋势上说都存在侵占对方市场的企图。依据上市新车数量 与全新车数量的正相关关系，从自主品牌与合资品牌中各选取四个价格区间的 汽车制造企业作为潜在目标市场。 对于竞争结构的分析用了同样的思路。本文收集了现有主要汽车设计公司 成立时间，注册资本金，所提供服务等方面的数据，选取服务能力值与企业注 i 册资金量作为结构驱动因素，建立公司的服务能力评价模式，对收集的34家企 业做了逐一评价，得出目前中国设计企业的三大竞争集团为：小规模，低技术 含量的本土汽车设计公司；中型规模，有较完善技术支持的本土设计公司和合 资公司；规模较大，技术实力雄厚的外资汽车设计公司。选取与C公司服务评分 相近的各个集团中竞争对手的客户群与C公司的潜在目标市场进行比较后，认为 不同竞争集团在目标市场的结构性差异体现在自主品牌的汽车生产商、有合资 经历的自主品牌生产商、国内汽车设计公司、国外独资及合资汽车设计公司四 个纬度上。以三个竞争集团作为参照系，进一步分析C公司的业务能力、资源优 势和盈利优劣势，评价在各竞争集团中C公司的主要优势后发现C公司与中型规 模，有较完善技术支持的本土设计公司和合资公司相比业务优势较为明显，而 与技术实力雄厚的外资汽车设计公司相比劣势明显，最终得出C公司在各潜在市 场中的战略定位为：在目标市场上展开增长型战略，避免和外国独资的设计公 司在有合资背景的汽车生产厂商的设计市场上直接竞争，而是选择相比之下劣 势较为明显的本土汽车设计公司竞争，主要客户是没有合资背景的自主品牌的 生产企业。并优先推荐为江淮汽车等7家企业设计10万到20万的中型轿车，以及 为上海华普等企业设计价格在5万到10万的小型轿车。依据C公司的战略定位， 提出的相应建议是分三步进入目标市场，与目标汽车生产商联合开发新车型， 尽快本地化的战略建议。 企业的战略定位作为一种基于现实情况的未来决策是一个充满风险和挑战 性的过程，定位是否有效，取决于决策前对各种可能问题的识别是否正确。本 文认为对于C公司而言进入什么市场、和谁竞争、以什么方式竞争是战略定位的 核心和关键问题。 本文的创新之处在于：市场及竞争结构分析在战略定位中的使用。即从市 场和竞争分析入手，通过对结构因素的趋势分析和交叉分析确定市场整体结构， 通过寻找不同竞争集团在潜在目标市场的结构性差异来确定C公司的目标市场 和竞争对手，在此基础上有的放矢的进行SWOT分析，最终完成定位。 本文的不足之处在于：由于能力和时间的限制，整个过程中对结构驱动因 素选择上缺乏定量论证，尤其是公司的服务能力评价模式的选择，只简单以服 务的数