市场领先者竞争策略研究--以中石化广西分公司为例.pdfVIP

摘 要 石油是一种战略资源，长期以来被人们称为“工业的血液”，是国民经济增 长和社会发展的重要物质基础。随着改革开放的日益深入，我国经济增长出现 了前所未有的发展势头。经济的快速增长相应带动了成品油需求的快速增加。 在我国加入WTO之后，按照协议，我国已于2004年底放开了成品油零售市场， 于2006年底放开成品油批发市场。在成品油市场逐渐放开的背景下，国外大型 石油企业纷纷对我国成品油市场产生了浓厚兴趣，BP、壳牌和 TOTOL 等公司纷 纷在江苏、北京、浙江和广东等省建设联营加油站，争夺市场份额。同时，民 营企业作为一支生力军，也在加快进入石油领域的步伐，2005年国内第一个民 营石油企业——长联石油公司成立，标志者我国由中石油和中石化两大公司垄 断的成品油市场格局已经打破，市场竞争日趋激烈。 中石化公司是国有大型石油企业，成功在海外和国内上市。1998年重组以 来，加快发展步伐，通过收购、新建、改造和联营等方式大力发展成品油零售 网络，形成了覆盖城乡、遍布主要公路，比较完善的零售网络，在长城以南的 各省成品油市场占据着领先者的地位，成为当地成品油供应的主渠道。近几年 来，尽管中石化公司加快了企业改革步伐，也取得了比较好的成效，但是，受 国有企业种种因素的影响，企业仍然存在市场意识薄弱、营销手段单一、现代 企业意识不能在企业得到很好的贯彻等一系列问题。面对越来越激烈的市场竞 争，采取哪些竞争策略来巩固自己的领先者市场地位，成为摆在中石化公司全 体员工面前的首要问题。 市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种 战略，分别是：扩大市场需求量、保护市场占有率、提高市场份额。成品油是 一种特殊的商品，在当前替代品还不能对成品油市场造成很严重冲击的情况下， 顾客不会因为个人的喜好而选择加油与不加油，成品油的需求量是随着社会的 经济发展而相应提高的，所以采取扩大需求量的办法来提高市场地位显然是行 不通的。长期以来国有石油企业在各地区承担者成品油供应的任务，是成品油 1 供应的主渠道，市场份额相对较高，如中石化湖南分公司市场占有率达到95％ 以上，中石化广西分公司市场占有率达到74％以上。如何保护自己的市场占有 率和巩固市场份额才是首要方向。 市场防御的手段主要有6类：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、 运动防御和收缩防御，具体采取哪种防御策略可以根据具体的实际情况而定。 中石化广西分公司自从重组以来，大力发展销售网络，加油站数量不断增 加，达到目前的近 900 座，形成了遍布广西城乡的成品油零售网络，成品油零 售量不断攀升，从1999年的50万吨，上升到2005年的256万吨，市场占有率 达到76％，在本地区处于市场领先者地位。然而，近年来，随着我国成品油经 营政策的逐渐放宽，国外石油企业虎视眈眈，社会经营单位加油站不断增多， 中石油大举进入广西地区等因素的影响下，中石化广西分公司成品油销售面临 严峻的挑战。为了扩大经营量，巩固自己的市场领先者地位，从而继续提高经 济效益，中石化广西分公司在经营策略上进行了不懈的探索，取得了可喜的成 绩。 本文采用了案例研究的方法，通过理论学习、资料分析、实地调研、问卷 调查等多种方式进行研究，对中石化广西分公司在经营上采取的策略进行了总 结，得出一些有意义的经验，值得作为市场领先者的石油企业借鉴。 首先，对中石化广西分公司采取的“点对点”价格竞争策略进行研究。2003 年 5 月份，中石化广西分公司面对 324 国道上社会经营单位加油站不断增多、 采取大幅度优惠、销量不断下滑的不利局面下，经过研究，采取了“点对点” 的价格竞争策略。所谓“点对点”价格竞争，就是在其他加油站价格不变的情 况，选择位于竞争对手加油站附近，且场地规模相类似的1－2座加油站，采取 价格贴近的办法，利用公司规模经济和整体优势，迫使竞争对手屈服的竞争策 略。通过“点对点”价格竞争策略的实施，取得了较好的效果：第一，扩大了 销量，夺回市场份额；第二，稳定了当地成品油市场价格；第三，遏制了新进 入者的发展步伐，对其进一步的发展起到了