网络口碑对网购消费者购买决策影响的研究.pdfVIP

摘 要 本研究从实证的角度出发，研究了网络口碑对网购消费者购买决策的影响。 针对当前网络口碑的研究现状和网络购物行业的发展情况，构建了研究模型并 提出了研究假设，通过对调查问卷所获得的数据进行分析，检验了研究假设。 最后根据数据分析的结果，提出了适用于电子商务企业和在线购物网站的合理 建议，对电子商务和网络购物行业的发展具有一定的理论价值和实践意义。 随着互联网的不断普及，电子商务和网络购物正在成为一种新兴商业模式， 因为有着价格、时间、便利性、更多的商品选择等等诸多优势，因而发展异常 迅猛。与此同时，越来越多的消费者借助于互联网了解产品或服务的信息，分 享彼此的购物体验，这种网络口碑传播的形式已经成为人们日常生活中不可或 缺的信息沟通方式，对网购消费者的购买决策产生越来越重要的影响。 通过文献调研，笔者发现：在网络口碑对网购消费者购买决策影响的研究 上，先前学者们大多都只是针对普通消费者作为对象进行研究，而没有对在线 网络购物消费者做专门的研究。另外，先前的研究集中于网络口碑的数量以及 正面和负面网络口碑对消费者购买决策的影响，很少涉及到网络口碑的其他内 容特征，并且所得出的结论也没有达成共识。 因此，笔者将研究的对象集中于在线网络购物消费者这个群体，提出了网 络口碑对网购消费者购买决策影响的研究模型和研究假设。笔者从对网购消费 者影响的角度出发，分别假设网络口碑的量越多、正面和负面网络口碑的强度 越大、可见性越高，对网购消费者的购买决策的影响就越大，另外，笔者假设 网络口碑平台的中立性与网购消费者的购买决策的影响有正向的调节作用。 针对上述研究假设，笔者借鉴并自行开发了部分量表，来测量网络口碑的 内容特征，在此基础上笔者设计了相应的调查问卷，并采取了预调研的措施来 确保问卷的可靠性和有效性。然后，笔者选择网购经验丰富的在校学生和上班 族这两个人群作为样本的调查对象，发放调查问卷，收集了大量的一手数据。 最后，笔者使用了 SPSS 13.0 软件，对数据进行了信度分析、描述性分析、 方差分析、相关分析、回归分析和交互作用分析，分析的结果证明：负面网络 口碑的强度、网络口碑平台的中立性与网购消费者的购买决策的影响呈显著相 4 关，网络口碑平台的中立性对网络口碑的数量以及可见性与因变量的关系有交 互作用，研究还意外发现不同的性别因素对网购消费者购买决策的影响有显著 的差异。 因此，笔者建议电子商务企业和在线购物网站在进行网络口碑营销时，要 尽量消除负面网络口碑，并且要重视第三方中立网站上的网络口碑，最后，电 子商务企业和在线购物网站要重视网络口碑效果的性别差异，针对女性消费者 可以更多地采取网络口碑营销策略。 笔者运用定量分析的手段，研究了网络口碑对网购消费者购买决策的影响， 并针对电子商务企业和在线购物网站提出了相关建议，丰富了网购消费者购买 决策影响因素研究的理论和实践，具有一定的创新性。但是由于时间和能力的 制约，笔者无法全面分析网络口碑对网购消费者购买决策的影响，只能从局部 的几点出发，具有一定的片面性。另外，研究的调查样本也有所局限，规模应 该更大一些。尽管关于网络口碑对网购消费者购买决策影响的研究不够深入透 彻，但毕竟是一次有益的尝试，为以后的深入研究提供了有效的参考，具有一 定的理论价值和实践意义。 关键词：网络口碑；网络购物；消费者购买决策 5 Abstract This thesis studies the impact of Online Word-Of-Mouth on online consumers’ purchase decision from an empirical perspective. Focusing on the research model and hypotheses, and from the current research status of Online Word-Of-Mouth and the current develop