网络游戏消费行为的影响因素研究分析.pdfVIP

摘 要 作为一种新兴的娱乐方式，网络游戏近年来获得了飞速的发展。在中国， 网络游戏的市场更是不断扩大，其营业额更是年年攀上新高。网络游戏的运营 商在这块新兴的市场中各展所长，不断的成长壮大。而网络游戏的爱好者为了 获得精神上的快乐和满足感，更是不惜花费大量的精力和时间，甚至金钱，投 身于网络游戏的虚拟世界中。互联网的高速发展，带动了一个虚拟世界的形成， 也带动了网络游戏行业的产生。随着网络游戏行业的迅猛发展，研究网络游戏 玩家的消费行为就有了重要的意义。而在我国大陆地区对这方面的实证研究还 较少，本文将是一次尝试。 本论文借鉴网上消费行为研究领域中的相关理论，构建了影响网络游戏玩 家消费意愿的模型，基于模型，本论文共提出八个方面的假设：一、产品设计 会正向影响感知爽；二、产品服务会正向影响感知爽；三、虚拟社区知识交流 正向影响感知爽；四、对爽体验的感知会正向影响消费意愿；五、对易用性的 感知会正向影响消费意愿；六、品牌会正向影响消费意愿；七、虚拟社区内在 动机正向影响消费行为；八、消费意愿正向影响消费行为。通过实证研究系统 考察了这些因素的相互作用及其对玩家消费意愿的影响关系。 首先，本文在充分研究现有文献资料的基础上确定了研究模型以及问卷的 问项；其次，在文献评述的基础上，通过分发实体问卷与网络调查相结合的方 式采集了样本；最后，利用样本分别探究了影响网络游戏玩家消费行为因素的 维度、进行了模型验证以及对样本进行了聚类分析。 研究结果显示，网络游戏产品属性可以从网络游戏设计、服务和品牌三个 纬度来把握，模型中影响网络游戏消费意愿的因素均被有效证明。本研究验证 模型有效，并对模型进行了深度分析和验证，进一步探究网络游戏产品设计、 产品服务，虚拟社区与玩家带爽体验有很强的正向相关性；感知爽、产品品牌 对消费意愿的正向影响，其中品牌对玩家消费意愿有显著的正向相关性，并且 占据重要的位置；虚拟社区内在动机与消费意愿对消费行为的有显著相关性。 深度分析过程中，进一步探究了产品设计、产品服务、感知爽、产品品牌、虚 拟社区知识交流、消费意愿和虚拟社区内在动机对消费行为的影响，假设五： 3 感知易用性会正向影响消费意愿没有被证明成立。 在论文的最后，本论文以经典MMORPG 游戏魔兽世界为例进行案例分析。 魔兽世界在 17173 的中国网络游戏市场调查报告中，连续 3 年获得最佳网络游 戏。本文在对该游戏的游戏设计、运营商服务和虚拟社区维护现状的剖析中， 得到符合本论文结论相同的结果，即：网络游戏产品设计、产品服务，虚拟社 区知识交流正向影响玩家爽体验；感知爽、产品品牌正向影响玩家的消费意愿， 虚拟社区内在动机与消费意愿正向影响消费行为。通过案例分析，进一步论证 了本论文结论的正确性。 理论上，本文对网络游戏消费行为的影响因素及其相互影响关系进行了实 证分析，探究了网络游戏消费者在产品设计、服务、虚拟社区上认知的差异， 引入虚拟社区对网络游戏的影响是本论文的创新点，本论文拓宽了现有网络游 戏研究成果的范围。实践上，本研究成果为国内网络游戏运营商了解消费者意 愿与消费行为提供一套实用性可靠性强的方法和操作流程，为运营商的营销方 案提供一些建设性的建议。 在营销建议方面，本论文着重提到了四个方面。一、关注游戏本身的软件 特点为玩家提供良好的游戏品质；游戏厂商应该注重操作界面、游戏故事背景、 美术风格、背景音乐、角色设定、挑战性和游戏内的交流方式等方面，为玩家 提供更好的游戏品质；二、本着高品质服务的原则为玩家提供良好的心理游戏 环境；游戏运营商应该注重服务的时效性，处理投诉及时性、抵制不良游戏行 为、提供稳定服务期等方面，为玩家提供更好的服务；三、关注网络游戏中虚 拟社区的作用；游戏运营商应该注重利用社区对玩家进行有效引导，增加游戏 娱乐性与玩家黏着度；如：建立分区讨论；根据社区成员兴趣适当调整话题， 增加玩家兴趣，适当引导；对知识交流玩家适当鼓励；经验贴整理，方便玩家 查找；四、游戏品牌影响不容忽视，网络游戏的品牌对于态度与行为的影响非 常明显，品牌与态度以及行为存在显著的相关性，并且占据非常重要的位置。 品牌对网络游戏的玩家消费意愿影响非常突出，而品牌的建立是一个复杂的过 程，需要网络游戏企业给与重视。 关键词关