沃尔沃汽车品牌传播策略研究— 兼论汽车品牌传播之道.pdfVIP

摘 要 汽车不只是一堆钢铁，而是“一堆有文化内涵、并且携带着明显品牌烙印的钢铁”。 经过上百年的改进和创新，汽车技术已经进入到成熟阶段，产品的同质化趋势日益明显。 汽车业从制造汽车时代，进入到制造品牌时代，品牌成为消费者购车时的主要考虑因素。 随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国汽车企业逐渐成长起来，但与国外老 牌汽车企业相比，本土企业不仅应向他们学习怎样制造汽车，还应学习怎样建 设品牌。 “如果一个消费者很注重安全，那他可能会对沃尔沃（VOLVO）品牌情有独 钟。”在汽车业界，这个诞生于斯堪的纳维亚半岛的汽车企业以自己明确的品 牌核心价值观，独特的传播手段，稳固的树立起品牌形象，几乎成为汽车业“安 全”的代名词。沃尔沃汽车曾先后身归沃尔沃集团和福特汽车公司，在80 多年 的企业历程中，历经不同企业主的沃尔沃是如何不断为品牌做“加法”，树立 起品牌形象，赢得了消费者的忠诚度? 探寻这样一家国际品牌的传播实践及内 涵，无疑对正在谋求提升品牌价值的中国汽车企业是一个有益的借鉴，这正是 笔者做此研究的初衷。 本文主要以传播学和市场营销学中的品牌理论为基本的研究方法，同时也 涉及到社会学、符号学的一些观点，并在论文中例举出大量沃尔沃汽车品牌传 播中的实例。 通过对沃尔沃品牌传播策略的研究，结合相关理论知识，笔者分析总结出 沃尔沃品牌传播的独到之处，并通过对比奔驰、宝马两家知名品牌的传播特点， 总结出汽车业品牌传播之道。这些观点具有一定的新颖之处。 针对沃尔沃的品牌传播实例，笔者认为，作为汽车业界的安全泰斗，沃尔沃汽车品牌 价值不菲。沃尔沃的品牌传播成功之道源于其品牌识别清晰，能以核心价值统领品牌传播 活动，品牌传播工具运用有术，以及在企业易主的情况下，能继续保持品牌发展的连贯性。 1927年4月14 日，第一辆“沃尔沃”汽车在瑞典哥德堡面世,瑞典人开始 拥有自己的汽车。在此后的8０余年中，沃尔沃先后推出多款车型，在世界各地 建立工厂，购并不同的企业，公司规模逐渐扩大。2006年，VOLVO 汽车公司销 售了总计427,747 辆汽车, 1927年建厂以来已经生产了1447余万辆汽车。 沃尔沃在汽车安全领域的贡献令人刮目。VOLVO公司的创始人从企业创建之 初就强调安全。上世纪20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到 4 世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。从 1945 年到 1990 年，沃尔沃公司一共在 出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全 球其它各厂广泛引用。在国际汽车工业界，很多安全技术都是由沃尔沃首创。 1978年，沃尔沃汽车公司从集团中独立。为了进一步获得规模优势，1999 年，沃尔沃汽车公司易主美国福特汽车公司，但依然享有品牌使用权。 沃尔沃汽车公司虽然称不上是一个大企业，但却是一个大品牌。多年来， 沃尔沃品牌及汽车在世界各地曾获得过诸多的荣誉，在中国也曾名列公众心目 中的十大国际著名品牌。 沃尔沃成功地制定并运用了其品牌传播策略。成立之初，沃尔沃就拥有了 较为清晰的以“安全感”为核心识别要素的品牌识别。随着企业的发展，沃尔 沃把品牌识别从“安全感”扩展到一些更时尚的东西,以此吸引更多的消费者。 不过,这些冒险尝试一般不会走得太远,而是与传统的核心识别要素保持一致。 其较为清晰的品牌识别以及在扩展品牌识别时采用的印发“手册”的做法，使 所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者都能较好地理解品牌识 别的内容，从而关心它的发展，使品牌潜力得以发挥。 同时，在实现与消费者的沟通中，沃尔沃汽车多年来总是用以“安全”为 主的品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，使不同的传播工具在每一阶 段发挥出最佳、集中、统一的效果。在综合使用了包括广告、公关、展览等在 内的多种传播工具的同时，沃尔沃找到了己之所长，坚持不懈地赞助高尔夫运 动活动，并在网络广告方面成为先行者。这些与自身品牌内涵相切合的传播活 动，有效地增强了其品牌价值。 沃尔沃易主福特汽车集团后, 双方达成共同成立