新联通固网业务盈利模式分析.pdf

摘 要 随着信息技术的迅猛发展，新技术、新业务带给电信运营商的不只是机遇， 而是更大的挑战。移动电话对固定电话的替代作用越来越明显，移动电话与固 定电话等效价格已经非常接近；同时，迅速发展的互联网催生了大量基于 IP 的 新业务，E-mail 、QQ、MSN 、博客、网络电话等新业务对传统固网运营商造成 了颠覆式的冲击。作为刚刚诞生的电信运营商，目前新联通面临着前所未有的 困难和挑战。特别是传统固网业务，在移动业务冲击下，业务发展急剧滑坡， 竞争优势逐年减弱。 在这种情况下，新联通固网业务只有从市场和客户需求出发，充分利用固 网庞大的网络资源优势，借鉴国内外固话运营商经验，实现由固话电信运营商 向综合信息服务提供商转型，才是新联通固网业务未来发展的选择。因而，建 立什么样的盈利模式来适应企业发展，是新联通固网业务首要研究的课题之一。 本文通过设计新联通固网业务盈利模式分析框架，采用价值链分析工具， 并通过国内外企业的研究来探索新联通固网业务在转型的过程中，什么样的盈 利模式更适合新联通固网业务的发展。因此，本文的研究对于指导新联通固网 业务的发展具有重要的现实意义。 研究新联通固网业务盈利模式，必须首先了解电信业务价值链体系。电信 业务价值链包括网络设备和软件提供商、终端提供商、内容提供商（以下简称 CP ）和服务提供商（以下简称 SP）、电信运营商和用户。通信技术的不断发展， 使得电信业务价值链变得复杂起来。在传统语音服务时代，电信运营商起着承 上启下的作用，除了提供基础通信网络和部分增值业务内容外，还是连接用户 和 SP/CP 的桥梁；随着新技术和新业务不断出现，使得运营商处于价值链核心 地位，并且进一步向价值链的上下游延伸。一方面，同 SP/CP 和基础网络设备 提供商紧密合作，开发更多适应消费者需求的增值业务；另一方面，同终端提 供商（如手机、电脑等）紧密合作，采取终端定制等多种方式，为用户提供特 色服务。 认真分析新联通固网业务外部环境是研究新联通固网业务盈利模式的重要 基础。 4 从电信市场环境看，多产业的融合已经成为电信业发展的重要趋势。全球 的电信运营商都开始加强对“ 固定移动网络融合（以下简称FMC ）” 的战略评估， 并逐步实现围绕 FMC 的战略重组；以信息通信技术（以下简称ICT ）为代表的 新型通信媒介，加速了电信网络、应用和服务的融合，电信产业价值链不断延 伸和拓展，电信运营主体多元化并相互整合。新技术、新业务对传统电信业务 与运营模式产生显著影响，传统以“大投入、大产出” 的运营模式面临挑战。 从电信技术变革看，电信网络融合不断加速。在下一代网络（以下简称 NGN ）体系下，将构建一个基于多业务分层体系结构的更有效的网络，为电信 运营商提供固定和移动融合的业务及应用平台。宽带接入技术趋于多元化，逐 步向光纤化、无线化以及 IP 化发展。数字音视频编解码技术标准接近成熟，其 中国产标准 AVS 应用已经取得较大进展，IPTV 产业化工作的重点已经由标准 化和基础技术研究工作，转变为促进产业链上下游的企业进行协作。 从电信业务发展趋势看，传统固网语音市场逐步下滑。由于移动对于固话 的替代加剧，固网语音市场每年以 3%至 8%的速度下降。同时，宽带接入仍然 保持高速增长，宽带内容产业逐步形成规模，截至 2006 年，我国宽带内容产业 的市场规模已经达到 110 亿元。移动通信业务保持快速增长，第三代移动通信 技术（以下简称 3G ）已经在全球迅速发展起来。 借鉴国内外优秀电信企业在建立盈利模式的经验和方法，结合新联通固网 业务的实际资源状况和自身运营特点，应用商业模式分析框架和价值链理论制 定适合新联通固网业务的盈利模式如下： 首先，加快产品结构调整。积极推进产品创新工作，合理调整产品结构； 要采取灵活措施保有固网语音及小灵通等传统优势产品，积极增加语音增值产 品，采用业务捆绑提供综合化的个性服务和产品；大力发展宽带接入业务，促 进宽带内容产业发展，加快 AVS 商用进程，实现向多媒体服务提供商转变。 其次，加速推进以社区经理制为中心的营销体制改革，加快营销模式改革； 强化营销体制创新，建立管理顺畅、职责到位、指挥高效的营销服务体系。 最后，采用传统与转