新媒体时代下的博客公关发展研究.pdf

摘 要 博客作为网络新兴的“ 自媒体” ，展现着“个性化” 的特征。博客所进行的网 络公关活动给传统公关模式带来变革，也给人们的工作生活带来巨大的变化,使 得博客公关无论从理论方面还是实践方面都有一定的研究价值。本论文以“新媒 体时代下的博客公关发展研究”为课题，系统阐述了博客公关关系的理论体系、 实际应用以及环境构建问题。 第一章综述了博客在国内外的发展状况及其特征。 论文梳理了博客在世界和中国的发展历程。在世界范围内博客从 20 世纪 90 年代中期开始至今，经过萌芽阶段、崛起阶段、成长阶段三个时期。在中国， 著名博客研究学者方兴东在自己的网站“方兴东观察—— 引爆博客精神和创业 精神” 中将博客在中国发展阶段分为精英写作、大众写作、全民社区三个阶段。 博客起源于单词 Blog/Blogger 。Blog 是 Weblogs 的简称。Weblog ，是由Web 万维网和 Log （航海日志）组合而成，意为“ 网络日志”，指任何类型的流水记录。 Weblog 就是在网络上的一种流水记录形式或者简称“ 网络日志”，一种特殊的网 络个人出版形式。 第二章主要论述了博客公关的特征。包括博客公关的定义、特点，以及博 客公关对传播模式的影响。 首先，依照逻辑学原则，从公共关系、网络公关的概念，逐步推导出博客 公关的概念。所谓博客公关，是社会组织为了生存发展、通过网络日志进行传 播沟通，塑造组织形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。 博客公关的主体，是指撰写并主动利用博客实现特定公关目标的各种组织。 博客公关客体是指能够撰写博客，并同网上社会组织发生直接或间接的关系， 与该类组织发展有着现实或潜在影响的群体、团体的总和。 从短期利益看，博客公关的目的是利用博客传播的特点，将相关事件的内 容传播给客体，避免负面信息在网上扩散，为主体赢得最为有利的公关环境； 从长期利益看，博客公关的目的应是建立公众的利益和情感需求，在公关主体 4 与客体之间建立的相互信任关系，塑造社会组织在网络上的形象，平衡协调网 民、博客写手与社会组织的关系，优化博客公关的所处环境，通过影响网民继 而影响公众。 其次，论文总结出博客公关的特点包括：公关成本相对较低、可信度相对 较高、影响力比较强三个方面，并说明博客公关依托于网络“病毒式”传播的特 点，突破了传统的公共关系模式，呈现出多向对等型或称作网状的公关模式， 扩大了公共关系的效果。 第三章，重点阐述了博客公关的应用。列举了企业博客、政府博客在公共 关系活动中的典型案例，来说明它们各自的功能以及在公关活动中尚需解决的 问题。 1．个人博客是完全个性化的传播工具，“ 自由、开放、共享”体现了个人博 客传播的精神。“使用与满足”功能、依托马斯洛“需求层次理论” 的自我形象展 示功能、以及主观意愿下的心理诉求功能，折射出博客的“个性化”特征。文章 中列举当代影视明星徐静蕾、青年作家韩寒的博客，说明经典的个人博客活动， 可以使博客的点击率飙升，制造更多的“意见领袖” 。 同时，论文提出个人博客写作的过程实际上是要完成博客写手从草根到精 英的进化过程，说明博客写手要达到或保持“意见领袖” 的位置，就必须不断陶 冶自己的道德情操，提高自己文化修养，明确自己肩负的社会责任。 2 ．对企业博客而言，公关是以企业博客为传播介质。在企业博客公关中， 企业博客是企业与顾客及其他利益相关者进行信息传播和信息互动的平台。论 文通过“Google 与李开复博士” 的博客、通用汽车的 Fastlane 博客、新东方名师 博客群等系列案例分析，说明了企业博客公关在企业危机处理、企业产品推广、 企业文化传播、企业客户沟通, 以及通过高管写博扩大企业影响等方面的功能。 说明成功的企业博客公关活动可以充分调动了组织成员的积极性，实现企业全 员公关。 论文也运用一分为二的观点说明，企业博客公关发展尚不成熟，还面临诸 如企业核心机密容易泄露、博客写手与企业立场不一致等问题。 3 ．所谓政府博客公关，是指作为社会组织之一的政府，为了生存发展、通 过网络日志进行传播沟通，塑造政府形象，协调利益，优化生存心理环境，影 响公众的社会工作。利用博客的“草根”精神，让政府机