职业认证类网络培训生意模式研究——以YT公司为例.pdfVIP

摘 要 生意模式以其“指导企业如何赚钱”的基本内涵，在竞争、技术、市场变 化日新月异的互联网时代引起了广泛的关注。近些年来，伴随着互联网基础设 施建设的迅速发展和互联网应用技术的变革，越来越多的企业和投资者开始关 注网络教育与培训这一新兴市场，市场上也涌现出一些专业的职业认证类网络 培训服务提供商。本文试图回答的问题就是在这一新兴但充满竞争的行业中， 企业特别是初创企业要想立于不败之地，究竟应该开展哪些业务？这些业务应 该服务于什么样的顾客？如何从中获取超额利润？以上的问题，归结起来就是 职业认证类网络培训服务提供商如何评价、选择和构建生意模式的问题。 关于生意模式的定义及其组成要素，在学术界并没有形成广泛的共识。迈 克尔·拉帕认为，生意模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式， 一种能够为企业带来收益的模式。它规定了公司在价值链中的位置，并指导其 如何赚钱。根据哈佛商学院阿普尔盖特教授的定义，生意模式包含概念、价值 与能力三要素。中国人民大学黄卫伟教授在阿普尔盖特教授的生意框架模型的 基础上，将实现方式从生意模式诸要素中分离出来，将竞争战略的视角从重视 要素本身转向重视要素之间的联系和重视经营活动的整体性。本文采用迈克 尔·拉帕对生意模式的定义、阿普尔盖特教授的生意模式三要素模型和黄卫伟 教授的实现方式理论作为分析框架。 YT 公司成立于 2005 年，致力于成为专业的职业认证类网络培训服务提供 商。YT公司的管理层通过反复论证，决定打造与竞争对手相同的生意模式，以 争取在这一迅速增长的市场中获得立足。但是经过一年多时间的运营，YT公司 陷入了艰难的处境，创业活动最终失败。是什么原因导致YT公司的失败呢？为 什么采用同样的生意模式，YT 公司的竞争对手可以成功，而 YT 公司却不可以 呢？ 从生意模式的概念而言，YT公司与其竞争对手并不存在显著的差异。YT公 司失败的关键在于顾客没有选择 YT 公司的服务，这是由于 YT 公司不能像它的 竞争对手一样创造同样的顾客价值，这说明YT公司在核心能力上与其竞争对手 存在差距。那么，是什么导致YT公司在核心能力上显现出不足呢？这需要从核 1 心能力的形成中寻找答案。实现方式的选择决定了核心能力的积累方向，企业 的经验与实力则决定了核心能力的积累程度。YT公司选择与其竞争对手在相同 的方向上进行核心能力的积累，但由于经验和实力的不足导致其在竞争中处于 劣势地位。 从YT公司的案例可以看出，在同质化程度和垄断程度都比较高的行业中， 比如职业认证类网络培训行业，企业间的竞争主要是核心能力的竞争，由于大 家的核心竞争力趋于同方向，这时候就要比拼谁在核心竞争力上积累的比较多。 因此，这样的竞争态势往往不利于初创企业，因为初创企业积累较少，很难在 竞争中获得优势地位。那么，初创企业若想回避这点劣势，办法就是选择更加 合适的生意模式或者是进行生意模式的创新。 企业既可以通过生意概念的创新，也可以通过价值或实现方式的创新来实 现生意模式的创新。生意模式的创新受到顾客需求的驱动，企业管理层应该挖 掘出在顾客的各种需求中，有哪些需求还没有被目前所提供的产品和服务充分 满足。满足这些潜在的或者能够更好地被满足的需求就是生意模式创新的目的 所在。生意模式创新中的核心问题是发现和寻求新的模式创新的机会是否成立 的问题。模式创新不同于企业运营改良和运营优化。后两个概念都涉及借助现 有的企业生意模式来取得更好的成绩，但并不从根本上改变完成经营组织的方 式。企业生意模式的创新意味着发掘出新的市场需求，创造出新的消费群体， 创造出新的赢利模式，用全新的方法来完成经营任务，开发出新的产品，提供 给顾客新的服务，或者以新的方式完成企业运作的其他活动。 无论是生意概念的创新还是价值的创新，其实都离不开实现方式的创新。 当企业决定变更生意概念或者价值的时候，实际上同时选择了变更实现方式。 甚至当企业不进行生意概念和价值创新的时候，也可以通过变更实现方式而达 到生意模式创新的目的。如果说生意概念和价值是决定“做什么”的问题，那 么实现方式则是决定“怎么做”的问题，只有“做什么”和“怎么做”在逻辑 上能够匹配，生意模式创新的价值才能够体现。 由于在职业认证类网络培训行业中存在着强