中国国际工程承包企业的国际市场营销管理.pdfVIP

中文摘要 我国自 1978 年开始进入国际工程承包市场以来，已经走过了 30 的历史。 2007 年我国参与国际工程承包与劳务合作的企业已发展到 2265 家，完成营业额 已连续7 年实现增长，年均增长率为 28.8 ％；新签合同额连续 14 年增长，年均 增长率为 21.7 ％，显示出强劲的发展势头。但是，相对于行业的高速增长，我 国国际工程承包企业对国际市场营销管理的投入却相对薄弱。由于此类企业的 营销属于组织营销的范畴，因此消费品营销的标准模式并不适应此类企业进行 营销管理的需求，其国际市场营销管理工作急需适合本行业特点的理论指导。 查阅相关研究文献显示，除了行业研究和国际工程管理专业教材的编撰，关于 我国国际工程承包企业的国际市场营销管理还少见有系统研究问世。因此，本 论文研究重点集中在应用市场营销和国际市场营销一般理论，对企业在实践中 的理论应用状况进行检视和判断, 并进一步总结和提炼出我国国际工程承包企 业进行国际市场营销管理的一般模式，最后结合行业经验提出了一些对国际工 程承包企业提高国际市场营销管理工作水平的意见和建议。 国际市场营销的核心内容包括全球营销环境、全球战略、全球营销组合以 及全球营销战略的实施。论文对此类企业应用国际市场营销理论的现状进行了 检视和分析，认为我国国际工程承包企业对国际市场分析、国际市场战略制定 以及实施部分都不够重视。结合国际市场营销的基本理论，以及我国国际工程 承包企业的实践经验，本文提出了国际工程承包企业进行国际市场营销管理的 一般模式，其主要内容包括： 1、进行全球、主要地区及国别市场分析：国际工程承包企业应关注的市场 和环境分析包括全球工程承包市场以及主要地区和国别的国际工程承包市场情 况，市场分析应主要关注经济金融环境、政治法律环境、社会文化环境、自然 环境、技术环境等； 2 、制定国际市场营销战略：该战略应由国际市场营销管理部门提出分析和 建议，报公司领导进行审核和最终决策，作为指导企业开展国际市场营销管理 工作的指南； 3、进行市场选择和细分定位：根据国际市场营销战略选择和确定拟进入的 4 目标国别市场，并进一步根据本企业的核心竞争力以及资源配置优势，在特定 国家市场上确定本企业重点主攻的项目类型； 4 、进行项目评审和投标可行性研究：企业在特定目标国家市场选择拟获取 的不同类型项目后，要对项目进行风险评估和投标可行性研究，并进行项目评 审，重点关注市场情况、工程概况、项目策划与组织、投标报价分析、风险的 预估与控制、合同条件以及技术难度等问题； 5 、参与招投标过程获取项目：其主要工作包括(1) 参与资格预审；(2) 办 理投议标许可证； (3) 组织投标报价；(4) 选择代理人；(5) 调查当地建筑市场 并询价；(6)接待业主考察；(7) 业主签发授标函； 6 、与业主进行合同谈判和签约：在业主签发授标函后，通常承包商还要 与业主商签合同，常用合同格式有国际上应用最广泛的 FIDIC 系列合同，美国 建筑师协会系列合同（AIA ）、美国建造师协会系列合同（AGC ）、英国土木工 程师联合会合同（ICE ）等，合同价格形式主要有固定总价、单价计量、成本加 酬金等形式； 7 、提交预付款保函和履约保函：由于我国企业向银行申请保函前必须要 持有商务部合作司工程处出具的投议标许可证，在此过程中先后涉及对外承包 工程商会、商务部、银行以及企业内部的资金部门，因此承包商应提前进行相 关准备工作以节约办理时间； 8 、成立当地机构：进入一个国家的形式需要企业根据当地法律要求和企 业意图进行决策，为稳妥经营，可以考虑首先成立一个项目公司，项目的实施 风险由项目公司承担，在实施项目、积累经验的基础上再成立常设经营性机构， 我国企业在境外投资需向商务部申请并取得批复和《中国企业境外投资批准证 书》； 9 、实施首个项目：多数国际工程承包企业会设立专门的项目组来实施项 目，前期营销人员常常与项目实施人员脱节，笔者认为项目的实施与市场营销 密不可分，因为只有保质保量完成好第一个项目，形成良好的口碑和信誉后