直销中国化的伦理分析.pdfVIP

中文摘要 直销于 20 世纪 90 年代初进入中国，开始其中国化的历程。所谓直销中国 化，指的是直销作为新兴的营销模式引入中国后，与经济、法律、社会、道德 等各种社会力量接触，发生碰撞，导致自身发生变化，具备了中国独有的特征 的过程。在中国化的过程中，不仅使直销重新得到定义，也对中国社会，尤其 是中国公众自发参与经济活动的伦理秩序产生了深远的影响。 通过对一般直销模式以及直销在西方直销发展的合理性考察，可以发现直 销具备这样几个特征：首先，出于经济利益的驱动；其次，通过开展非经济性 质的交往活动创造社会资本，作为加强其组织的管理手段，对人伦关系起到了 调节作用；最后，将消费者和销售者角色结合在一起，实现了管理经营责任、 经济利润的重新分配，是消费者权益保护的一种社会表达。不难发现，直销的 出现是一种经济理性选择的结果，以销售业绩为衡量根本指标，以经济利益为 根本目的。这种形式也是西方直销的基本模式，取得了公众的普遍认可，赢得 了较好的经济成果，并在社会、道德方面证明了自身存在的合理性。 通过对直销在欧美社会的合理性考察，我们发现：直销本身蕴含着内在两 种道德风险：直销的“树状结构”在经济利益的驱动下，极易导致从业人员将 经营重点从产品销售转移到网络扩展，沦为非法直销；私人情感和经济理性是 直销中两个并行的原则，“情感因素”的大量介入很有可能导致情感原则对理性 原则的僭越，造成不公平交易。 直销在欧美社会并没有发展成为社会问题，因为社会发展已经历史性地完 成了文化、政治以及社会的现代化进程，在充分解决了公共领域内和私人领域 内人际交往和理性运用等问题之后才逐步进入经济现代化的进程，为直销的产 生和发展提供了适当适量的从业人员和相对开明的发展环境，使得直销的内在 风险得到缓解。这为我们考察直销中国化提供了必要的启示。 直销进入中国的发展历程与之形成强烈对：直销中国化的历程曲折而复杂， 代价巨大。直销在改革开放的十余个年头进入中国，基于商家对经济利益的追 求、普通百姓强烈的致富欲望，文化、社会等学科的简单论证，以及多方面社 会背景的结合，直销在中国大地上迅速传播开来。然而直销不仅没能让大多数 1 人富裕起来，反而引起大规模的非法直销，迅速转变成为社会问题，背负强烈 的伦理争议。直销中国化的主要特征如下： 1．个体信任与经济理性的混淆。直销中国化过程中，本该具备经济理性特 征的商品交换关系与个体信任等非理性的私人关系逻辑上错误地被揉捏在一 起。出于经济风险的压力，从业人员个体甚至直销网络整体抵御经济风险的能 力和责任的承担能力低下，容易产生失信、欺骗、盲目扩展销售渠道等行为， 陷入非法直销的境地，走向“杀熟”的末路。 2．消费者角色认同的缺失。直销赋予从业人员消费者与销售者角色统一的 特征。在管理相对松散的直销网络中，从业人员具有较高的支配权，服务的质 量很大程度上取决于从业人员的自律。如果从业人员缺乏对本身隐含着的消费 者角色的认同，也导致直销活动的诚信度下降。 3．回归店铺式经营。从侧面反映出在消费者与直销从业人员之间缺乏必要 的信任；当消费者行使正当权益时，仍表现出对权威力量存在严重依赖，需要 求助于有形组织来解决问题，个体仍然不具备独立性。 归结起来，直销中国化中的问题根源在于中国公众经济理性的普遍缺失。 这不由得引起对我们对经济理性以及中国公众经济理性现状的哲学思考。 经济理性是市场经济对其参与者的基本要求。它要求参与者能够遵守市场 的运行规则，在有限资源的条件下合理统筹规划，做出明智的经济决策，并采 取适当的技术、管理等手段实现自己的经济利益。简言之，经济理性对经济行 为的要求主要体现在目的和手段的选择两个方面。即在经济行为的选择中，只 有对目的和手段进行理性考量并实现二者的统一，主体才能发出正当的经济行 为，实现其经济利益。 就中国现实而言，公众并不缺乏对经济利益的强烈欲求，它随着市场经济 的建立而进入中国公众的实践领域。追求经济利益被默认成为经济行为的目的。 然而在中国社会缺乏对于为什么要追求财富、财富对于个人价值的意义等深层 次的论证。可见，中国公众对经济利益的追求仍然停留在欲望的涌现和不断满 足的过程当中。经济理性内在价值的缺失会导致不正当的财富观念，如“拜金” 倾向或