跨国快速消费品制造企业在华终端营销渠道管理研究.pdfVIP

论文摘要 由于快速消费品行业本身的技术壁垒不高，因此在市场上，同种商品可能存在许多 的竞争者，这使得快速消费品行业成为了一个竞争激烈的行业。对于快速消费品制造企 业而言，拥有高的品牌知名度只是一个方面，若没有一个与之相适应的营销渠道，企业 也不能获得更多的市场份额。 随着大量跨国快速消费品制造企业加大在华投入力度，不仅品牌如何宣传是这些公 司不遗余力的研究对象，营销渠道建设更成为了他们研究的重点。一些快速消费品行业 的领军企业，如宝洁公司、联合利华公司等，更是对我国的快速消费品营销渠道进行了 深入的研究，通过对我国快速消费品营销渠道的分类——传统渠道、现代渠道，从而进 一步调整营销渠道管理模式。这些跨国快速消费品制造企业发现，以超市零售业态为代 表的现代渠道零售商的发展速度非常快，有即将取代传统渠道的可能。为此，许多跨国 快速消费品制造企业逐渐将战略重心偏向于现代渠道零售商，并调整了自身的部门架构， 以适应未来我国快速消费品营销渠道的变化。一些跨国快速消费品制造企业，如宝洁公 司和联合利华公司，已经尝试与现代渠道零售商建立战略联盟。传统的制造企业-零售 商基于自身利益最大化的非合作博弈开始向双方利益最大化的合作博弈方向转变。 本文在分析我国快速消费品营销渠道发展的基础上，深入研究了跨国快速消费品制 造企业与现代渠道零售商间关于两种活动的博弈——促销活动博弈和广告投入博弈。 在促销活动博弈的分析中，笔者构建了博弈模型以及预测三种促销机制下双方共同 得益的分析模型。在不同条件下，三种促销机制能够为博弈双方带来不同的共同得益结 果。笔者所构建的预测模型能够分析不同条件下不同的得益结果，使快速消费品制造企 业能够根据相应的预测结果而选择更为合理的促销机制，从而为双方带来更高的得益。 在广告投入博弈分析中，笔者同样构建了博弈模型和预测卖场广告投入所带来收益 的模型。双方可通过该模型预测由于卖场广告作用而带来的额外收益，从而为快速消费 品制造企业和现代渠道零售商选择相应策略提供了借鉴。 本文共分五个部分，第一章为导论部分，介绍了本文研究的背景及目的；第二章为 文献综述，研讨了国内外关于快速消费品行业营销渠道的相关文献；第三章介绍了跨国 快速消费品制造企业在华渠道管理模式的演变；第四章重点研究了跨国快速消费品制造 企业与现代渠道零售商间在两种活动中的博弈，并构建了相应模型；第五章为结论与启 示部分。 关键字：快速消费品，现代渠道零售商，博弈 Abstract Without high technical barriers of the FMCG industry, there are many companies exist for same kind of products which result in great competition in FMCG industry. Although owning famous brands is important for companies in FMCG industry, if the marketing channel is not well designed, the willing to occupy more market share might not be achieved. Recently, more multi-national FMCG companies are making more investments in China. They do not only try to build strong brands, but also focus on building successful marketing channels. Some multi-national companies in FMCG industry, like PG and Unilever, have made deeper research about marketing channel of China. They categorize the marketing channel into two types as tradi