服务企业员工品牌内化对服务品牌忠诚的影响分析.pdfVIP

要 传统上,营销和管理都注重外部顾客和外部市场,强调通过吸引和留住顾客来 获取利润。服务领域的品牌研究大多也是外部导向的,强调服务品牌与顾客的关 系。在原有的服务品牌忠诚研究中 大多数研究也是沿用传统的研究范式 目前 大多集中于服务品牌忠诚的概念、维度，感知价值、服务质量、顾客满意、品牌 形象等对服务品牌忠诚的影响等。然而,品牌建设不能仅着眼于企业外部,还需要 企业内部全体员工的协调一致。只有少数学者提出 服务品牌建设需要重视企业 内部 品牌建设需要通过内化来实现。而服务的差异性和竞争优势的来源是员工 作为企业的代表着 他们与顾客互动过程中表现出的态度和行为将会很显著地影 响顾客满意以及是否保持忠诚或服务转换的决策。基于这种理论与现实背景，本 文在品牌内化和品牌忠诚理论的框架下，探讨了“员工——品牌——顾客忠诚 的关系模型。本文是从员工品牌内化视角来研究服务品牌忠诚。 本文通过质性研究 系统梳理了服务品牌、品牌内化和服务品牌忠诚的相关 概念 比较了员工品牌内化与服务品牌内化的相关性和差异性、员工品牌内化与 服务品牌忠诚的相关性 从理论上把员工品牌内化从其他概念的研究中独立出来； 探索出员工品牌内化以结果状态的构成维度为品牌理解、情感承诺和参与行为。 根据理论研究的结果 经过规范的量表开发程序 开发出服务企业员工品牌内化 构成维度的测项。 本文构建了“服务企业员工品牌内化——顾客满意——服务品牌忠诚”三者 之间的结构模型 员工品牌内化对服务品牌忠诚的影响作用以餐饮业为例进行了 实证研究。通过对消费者的广泛调研 收集到有效问卷 318 份 并对收集的数据 进行描述性统计分析、测量模型检验以及研究假设的检验。研究结果表明 品牌 理解、情感承诺和参与行为对顾客满意有正向影响作用；品牌理解、情感承诺和 参与行为对服务品牌忠诚有正向影响作用；顾客满意对服务品牌忠诚有直接的正 向影响作用。并进一步检验了顾客满意在员工品牌内化与服务品牌忠诚间的中介 作用。 本文的主要结论如下 （1）服务企业员工品牌内化在结果状态的维度包括品牌理解、情感承诺和参 与行为三个维度； 1 （2）本文分析了品牌理解、情感承诺和参与行为三个维度对服务品牌忠诚的 影响路径 三者对服务品牌忠诚均有显著正向影响。； （3）顾客满意直接正向影响服务品牌忠诚 并在员工品牌内化与服务品牌忠 诚之间的关系具有中介效应。 关键词：服务企业、品牌内化、员工品牌内化、服务品牌忠诚、顾客满意 2 Abstract Traditionally, marketing and management pay attention to the external customers and external market, and emphasize earning profit by attracting and retaining customers. Most of the studies in service brand field are external orientation, emphasizing the relationship between service brand and customers. The original studies on service brand loyalty, most of which are also adhere to the traditional research paradigm, the mostly concentrate on the concept of service and the influence to brand loyalty by perceptive value, service quality, customer satisfaction, brand image, etc. However, the brand construction not only focus on the outside of enterprise, but also need enterprise all the s