赣州农行外汇业务服务营销策略研究.pdfVIP

要 20 世纪60 年代以来，在知识经济、信息技术和经济全球化力量的推动下，世 界服务业在经济活动中逐步取得主导地位。服务业快速增长，达到很高的水平。 自改革开放以来，我国服务业也得到较快的发展，服务业产值和服务业就业人数 逐年攀升。但由 新兴服务业在市场导入期和成长期的垄断性、需求的单一性和 由此形成的“卖方市场”以及国家对一些服务业的垄断，使得我国服务业在导入服务 市场营销方面起步较晚。而银行业也由 长期计划经济体制的影响以及由此派生 的诸多制约因素，使得商业银行的市场营销工作还存在对服务营销理 认识不足、 应用不到位等种种不尽人意之处。 随着赣州市外向型经济的不断发展,政府招商引资的力度不断加大,从广东、福 建等沿海发达地区向赣州梯度转移的企业不断增多,全市进出口总值持续攀升, 国 际交往日 频繁,外汇业务金融资源也日 丰富，日益扩大的外汇业务市场蕴涵着 巨大的商机。外汇业务作为一个新的利润增长点和参与市场竞争的功能型产品成 为各商业银行竞争的新的焦点，从而使如何营销好外汇业务成为各家银行备受关 注的问题。 但赣州农行自1993 年6 月开办外汇业务以来，虽然外汇业务逐年在向前发展， 但发展的速度较慢，特别是市场占有率太低，与当前全市外汇业务市场蓬勃发展 的形势不相吻合。赣州农行开办外汇业务14 年来，之所以发展缓慢，主要原因是 缺乏服务营销意识，对服务营销理 认识不足、应用也不到位。 本文正是在服务业迅速发展以及服务营销理 成为相对独立学科的背景下， 结合服务营销理论，认真分析赣州农行外汇业务营销现状及存在的问题，在借鉴 国内外银行服务营销成功经验的基础上，从服务营销的三个方面即外部营销、内 部营销和互动营销出发，运用 7Ps 等相关理 对赣州农行外汇业务服务营销策略 进行较系统的研究。以期能对赣州农行外汇业务的营销实践有所帮助，并期望该 研究能对银行其他业务产品的营销管理有一定的参考和借鉴作用。 本文认为，赣州农行外汇业务的营销呈现出总体情况不理想、各支行营销水 平不平衡的状况。存在市场细分不到位、缺乏品牌优势、分销渠道太少、促销手 段单一、定价缺乏灵活性、外汇专业人员流失严重、营业环境与国际化要求相距 甚远等问题。这些问题严重影响赣州农行外汇业务的发展。 本文认为，赣州农行应从服务营销的三个方面即外部营销、内部营销和互动 营销来研究外汇业务的服务营销策略。外部营销是向客户进行的营销，包括外汇 1 业务服务产品、促销方式、服务定价、分销渠道、营业环境等五个方面的策略。 一是在市场细分的基础上，将现有的外汇业务产品进行重新组合、包装，创出赣 州农行外汇业务品牌，并根据市场需求的变化适时推出新产品的产品策略；二是 实行以市场占有率优先为目标的、竞争导向型的、差别化的价格策略；三是迅速 地、大范围地增加外汇业务分销渠道，以现有营业机构为基础，新增外汇业务经 营范围，把外汇业务清算网络延伸至各支行及分理处，并对支行及分理处人员进 行外汇业务全员培训的分销策略；四是采取多策并举的促销策略，包括实行客户 经理制、重视公共关系、形象广告与产品广告相结合的广告促销和形式多样的营 业推广策略等等；五是改善服务环境，优化有形展示的策略。内部营销是向内部 进行的营销，主要包括两个方面。一是注重对内部机构的营销，二是重视对专业 人员的营销。采取恰当的招聘、培训、薪酬、激励和职业规划政策，建立员工对 农行的忠诚，促使员工更好地向客户提供服务。互动营销是员工与客户之间的营 销。一是要重视员工向客户提供服务的过 。控制好服务质量，提供客户能识别、 认可的优质服务产品，并采取措施均衡服务需求与供给的服务过 策略。二是要 重视客户反馈和口碑，建立起员工与客户之间的良性互动。 关键词：赣州农行 服务营销 服务营销策略 2 Abstract Since 1960s，with the promotion of knowledge economy, technology economy and economy internationalization，service industry has been made a leading