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市场调查报告 济南稻香园食品有限公司市场部 2012年4月13日目录问卷调查项目概况……………………..3问卷调查报告摘要……………………..5问卷报告核心内容……………………..6座谈会信息反馈………………………22附件……………………………………….24座谈会和问卷调查费用核算………34烘焙行业分析………………………….35主要竞争对手分析…………………43企业SWOT分析……………………….45公司发展改进建议总结……………..47 2简介 ?调查目的 1.了解影响消费者的购买因素和动机; 2.了解AILI、好利来、稻香园的消费群体特征和品牌竞争力; 3.了解稻香园连锁店蛋糕销量下滑的原因; 4.了解消费者对稻香园连锁店的认可程度; ?调查对象和调查内容 调查对象的范围限于济南地区,原本将采取居民入户的方式, 对调查对象进行如下设定,男女比例为1:4,学生与上班族比例 为1:4,因人员和时间原因中途改为片区街头随机调查。调查时 间约为5天。总计发出问卷870份,有效问卷375份。 ?调查研究方法 3调查对象基本情况 样本量情况基本均匀,学生比例略大,30~40岁人群配额较低。 4摘要在济南蛋糕业市场,具有51家店的AILI、32家店的好利来和22家店的稻香 园,不可匹敌的连锁规模,使这三家企业毫无疑问成为本地蛋糕面包行业的三巨 头,占据着市场将近75%的份额。但稻香园的未来发展之路并不轻松:一方面是来自于AILI、好利来连锁企业的压制,具有较高品牌好感度和美誉 度的AILI,顾客的忠诚度也极为稳固,拥有一批年轻人和学生的拥趸,好利来虽 然品牌度略显不足,但以较为稳定的口感、品牌、包装抢占着将近30%的市场份 额,主力消费人群年龄层偏中高层,直接冲击稻香园的消费市场,此外具有8家 连锁的皇家美孚、5家蛋糕坊的欧诺、已开到第二家店的面包新语、风靡台湾和 上海的85°C登陆济南,蛋糕业竞争愈加激烈;另一方面由于稻香园自身长期忽视品牌建设,以价格战谋取市场份额,导 致消费者忠诚度不高,对价格更加敏感,蛋糕的销售主要来源于打折促销的驱动, 加上蛋糕的外观和包装有待改进,因此销量迟迟无法攀升,并且正在下滑。相对 于厂部面包,现烤面包以新鲜的优势受到了更多消费者的欢迎,中式点心是稻香 园的特色,但因为消费人群主要局限于老年人,并且种类较少,并没有为稻香园 带来更多的竞争力。 5报告核心内容调查方法的说明调查结果提出结论和建议 6调查方法的说明 调查地区 山大、百花小区、巴黎花园、凤凰山庄、重汽翡翠郡、天泰太阳树、四季花园、齐鲁骏园、阳光舜城 调查对象 样本容量 原计划抽样1000份,有效抽样375份。 样本结构 女 性 85.52% 男 性 14.48% 学 生 23.22% 上 班 族 69.65% 资料收集的方法 拦截访问 实施过程和问题处理 开展座谈会为问卷调查提供导向,设计问卷,访问员培训,采购礼品,拦截访问,计算机录入统计。 访问员介绍 资料处理方法及工具 利用网上最专业的问卷调查平台,获得统计结果,方便快捷精准。 访问完成情况 7调查结果 购买生日蛋糕的主导因素比较鲜明 口 感→ 蛋 糕 的 外 观→ 品 牌/ 价 格 和 打 折 促 销→ 服 务 、 包 装 、 安 全 卫 生 这 一 数 据 来 源 于 ( 以 不 同 频 率 光 顾 蛋 糕 店 的 消 费 者 ) 、 ( 蛋 糕 这 一 食 品 意 味 着 零 食 和 礼 品 的 消 费 者 ) 、 ( 过 去 一 年 购 买 生 日 蛋 糕 为1~3 次 及 以 上 的 消 费 者 ) ★ 趋 势 。 随 着 消 费 者 光 顾 蛋 糕 店 的 频 次 增 多7.8% , 或 者 过 去 一 年 购 买 生 日 蛋 糕 达 到3 次 以 上7.8% , 或 者 蛋 糕 对 消 费 者 来 说 意 味 着 礼 品0.35% 时 , 品 牌 的 影 响 力 有 增 加 的 趋 势 。 偶尔去蛋糕店 经常去蛋糕店 8AILI?品牌、口味 好利来?口味、包装 调查结果 稻香园?打折促销、便捷 选择生日蛋糕时,三大连锁的加权因素 9调查结果 购买生日蛋糕的动因分析 总体样本容量的数据结果占份额最大的两项为 1家人和朋友生日;2喜欢吃想吃就买。 ★稻香园生日蛋糕这两项的消费动因明显不足。 10调查结果 顾客忠诚度调查 AILI和好利来的顾客忠诚度较高,稻香园顾客忠诚度偏低。 对这种忠诚度影响的因素分别为AILI?品牌→口味→便捷好利来?口味→便捷→品牌稻香园?打折促销→品牌→便捷 11AILI 调查结果 好 利 来 三大连锁的消费人群年龄分 析 ?AILI的消费人群偏年轻化,尤其是18~30岁; ?好利来的消费人群变化比较平淡,随着30~50岁人群的增加, 市场份额上升1到8