顾客感知价值、顾客满意对品牌忠诚的影响研究--以银行服务业为例.pdfVIP

要 随着我国银行业体制改革的不断深入，外资银行和股份制银行在中国大陆的 不断壮大对传统银行业形成了很大的冲击，四大国有银行一家独大的局面已经不 复存在，国内商业银行间的竞争日趋激烈。激烈的竞争使得商业银行由卖方市场 向买方市场转变。银行要想在激烈的市场竞争中取得竞争优 ，就必须重视品牌 忠诚顾客的培养和维护。而品牌忠诚培养和维护的关键是银行要创造出更多的价 值并让顾客感知到这些价值的存在，以提升顾客满意。以往关于顾客感知价值、 顾客满意和品牌忠诚三者之间关系的研究，都是基于不同的行业背景所进行的， 因此顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚三者之间的关系还存在一定的争论。但 是目前为止，基于银行服务业的顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚三者之间的 关系，现有文献却很少有人研究。鉴于此，本文将研究银行服务业顾客感知价值、 顾客满意和品牌忠诚三者之间的相互关系。 本文的研究工作主要包括两个方面： （1）基于文献资料和深度访谈，研究 得到了针对银行服务业的顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚的测量量表；（2） 对预测试数据进行了探索性因子分析和信效度分析，提出了修正后的正式问卷， 通过正式问卷的发放和数据收集，对最终数据进行了信效度分析，利用LISREL8.7 研究了顾客感知价值的三个维度分别与顾客满意、品牌忠诚的相互关系。 针对上述两个方面的内容，本研究以南昌市的商业银行的零售顾客为样本， 共发放问卷300 份，其中有效问卷279 份。 本研究得到主要结 如下： （1）本研究运用探索性因子分析研究证明，南 昌地区银行服务业顾客感知价值具备多维性，在市场上通过顾客感知到的功能价 值、情感价值和社会价值表现出来； （2）顾客感知价值三个维度均对对顾客满 意有直接的正向影响关系，其中，功能价值对顾客满意的影响系数最高，情感价 值其次，社会价值最低；（3）顾客满意对品牌忠诚有直接的正向影响关系；（4） 顾客感知价值三个维度中功能价值和情感价值对品牌忠诚有直接正向影响，并且 通过顾客满意间接影响品牌忠诚，而而社会价值对品牌忠诚的直接正向影响关系 不明显，只是通过顾客满意间接影响品牌忠诚。 据此，本文指出创造并向顾客传递更多的价值，以提升顾客满意并最终培养 出忠诚于自己品牌的顾客是商业银行在激烈的竞争中获得竞争优 的关键，并基 于本文的研究成果提出了针对商业银行品牌忠诚顾客的培养策略。 关键词：银行服务业 顾客感知价值 顾客满意 品牌忠诚 1 2 Abstract With the gradual deepening of Chinas banking system, growing of foreign banks and joint-stock banks in Chinas mainland has created a great impact on the traditional banking sector; the domination of the four major state-owned banks is not existed as before, thus the competition among the domestic commercial banks has become fierce. The fierce Competition leads commercial banks to shifting from a sellers to buyers market. As a result, the bank must attach importance to the cultivation of brand loyal customers and maintenance to gain a competitive advantage to be the winner of the market. The key to cultivating and maintaining the brand is to create more value and let the customer perceive the existence of these valu