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旅游景区营销管理 ---以丽江玉龙雪山为例 玉龙雪山 发展目标：世界级精品旅游胜地 举措：品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设、节目创新 成功的重要原因：营销管理体系形成的综合竞争力 ，使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。 一、做大品牌：整合产品集群发展 品牌扩展策略 （从单一景区扩展为旅游产品集群 ，统一经营和管理 ） 优点：放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本 缺点：存在市场风险 玉龙雪山为避免品牌扩展策略运用不当的举措： a “大玉龙”作为主品牌 做大玉龙雪山品牌，整合周边旅游产品 ，统一经营管理 b 联票和单票双轨制 灵活机动的价格策略 ：联票价格定为190元 ，八个景区单独购票共计285元相比，下降33% ；游客想去单个景点，仍可以单独购票 相对价格比较：190元联票价格（九寨沟 220元，黄山202元，“大众心理红线”200元） c 构建景区绿色交通 1旅游线路的合理设计 2构建生态环保的便捷交通 3做好游客旅游的安全保护 玉龙雪山：设计旅游环线 ;修建雪山栈道 ;开通环保专线 ;增加索道运力 ;加强安全监控 二、细分市场：精耕细作渠道创新 1、客源结构：国内为主，国际为辅 2、高端市场显现，客源结构多样化 3、新兴市场和境外市场快速增长 营销策略创新 1 分众传播 在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。 2 特色活动 “三个结合” 3 渠道拓展 三、印象丽江：实景演出成功探秘 丽江品牌与张艺谋品牌的结合 民间生活元素与实景演出艺术的结合 少数民族文化与雪山特殊环境的结合 抓好 三个环节： 一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。 价格策略 《印象丽江》独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。 渠道控制 《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立多层次的分销渠道。 * * *