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市场营销学 第一章：市场营销学概论 第一章：市场营销学概论 导入：何为营销？初学者您所认识营销 营销=销售？ “销售不是市场营销的最重，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销 人员的职能之一，但不是其最重要要部分的职能”。 ——美国市场学家菲利普·科特勒 销售不是营销的终结，而是营销的开始。 营销＝推销？ 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销 的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品 自我销售。 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 营销＝传销？ 根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条例》中定义了什么是传销： 传销是指组织 者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售 业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格 等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 营销＝经营之道+销售之术？ 兴趣激发：学习营销学的重要性 营销无处不在！！！ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 国家需要营销！ 理论界定：市场营销及相关概念 何为市场？ 何为市场营销？ 几个重要概念 何为市场？ 场所论：市场是商品交换的场所 　　　对参与市场交换活动的双方及交易条件的研究。 购买者论：市场是某种商品的购买者集合 　　　市场＝f(人群，购买能力，购买意向)　　 三元论；市场是卖方、买方、竞争者的集合 　　市场＝f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势) 利益相关者论：市场是利益攸关者的集合 　　市场＝F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场） 何为市场营销？ 定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” 定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。” 定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的的交换过程。” 市场营销概念演进 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、个人。 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。” 强调了营销的核心概念--交换/关系。 营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）” 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心概念是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 几个重要概念 产品与服务：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。 效用、费用与满足：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。 交换、交易与关系： 交换是从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本单位，是交换双方之间的价值交换。关系旨在实现双赢与多赢。 市场营销简史 1923年: 市场研究之始——开辟理性营销之路 1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 1931年: 品牌经理制——管理创新 1931年，麦克尔罗伊引发