药品价格调整与品牌形象的关系探讨.pdfVIP

·４４０· ＨｅｒａｌｄｏｆＭｅｄｉｃｉｎｅＶｏｌ２６Ｎｏ４Ａｐｒｉｌ２００７ ·医药经济研究· 药品价格调整与品牌形象的关系探讨 曹　燕，何佳秋，姜　卫，黄　锐，吴世玉 （华中科技大学同济医学院药学院医药商贸教研室，武汉　４３００３０） ［摘　要］　结合当前我国药品价格现状，分析药品品牌的影响因素及企业调价原因，探讨药品价格调整与品牌形 象的关系。结果显示，药品市场价格的调整与药品的品牌形象并无直接相关性，企业应提供质优价廉的产品，消费者也 不应盲目追求高价药品。 ［关键词］　 药品品牌形象；药品价格调整；价格弹性 ［中图分类号］　 Ｆ４０７．７　　　［文献标识码］　Ｃ　　　［文章编号］　１００４０７８１（２００７）０４０４４００３ 　　药品质量和价格是当前国家和社会关注的焦点问题之一， 导致消费者的种种疑惑，也会对实际购买行为产生抑制作用。 药品质量关系到民众的用药安全性，而药价虚高所导致的老百 在企业知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接 姓看病贵、看病难问题近年来引起了社会各界的广泛关注。伴 受价格的上限会提高。在收入减少、价格连续下跌的情况下， 随医药流通体制的改革，在激烈的市场竞争下，医药生产企业 消费者可接受价格的下限会降低。消费者对某种药品提价可 为了增强产品的市场竞争力往往选择药品价格调整的策略。 能的理解是：产品供不应求；产品质量的改进；物价上涨；企业 但作为一类关系人们生命健康的特殊商品，药品的价格调整是 的营销手段等。消费者对某种药品降价可能的反应是：产品或 否会影响到产品的品牌形象？企业在进行产品价格调整时应 许有质量问题或因过时而将被淘汰；产品的促销行为；产品成 注意哪些事项？笔者通过分析企业调价原因及影响药品品牌 本降低等。 的相关因素，探讨药品市场价格调整与品牌形象的关系。 ２　药品品牌形象的影响因素　 １　我国药品价格现状与价格调整对消费者的潜在影响　 药品品牌形象的塑造，与产品质量、企业对品牌的宣传力 我国现行药品以企业生产销售成本或进口到岸价为依据， 度，以及品牌定位和售后服务等都有很大关系。医药品牌包括 加规定的利润率确定出厂价格或进口口岸价格。药品批发、零 产品的名称、标志和商标，它的重要性并不在于它所代表的名 售环节以出厂价为基础，加规定的差率作价销售。这种药品作 称、术语、标记符号或设计等，而是品牌所传递的价值、文化和 价方法，习惯上称作药品成本加成定价：无税出厂价＝（制造成 个性。良好的品牌形象有助于稳定产品价格、销售产品、减少 ［１］ ［３］ 本＋期间费用）／（１－销售利润率） ；含税批发价＝含税出厂 经营风险、占领市场、塑造和宣传企业文化 。 价×（１＋规定的进销差率）；零售价＝含税批发价×（１＋批零 ２．１　药品质量　药品质量是药品功效，不良反应，及其在人体 ［２］ 差率） 。近年来，一方面医药流通体制的改革催生了非处方 内吸收、代谢等多方面的综合。药品的质量直接关系到人们的 药（ＯＴＣ）市场及大量的平价药房，另一方面医药领域的各种认 健康和生命，在评估品牌时有相当重要的影响。药品质量的评 证也实现了企业的优化重组和规模经济，企业的成本降低。这 估需要一定的专业知识，消费者对药品质量的了解必须借助医 都在一定程度上有效地促进了药品降价。然而，由于在定价中 生或医药企业的宣传。因此，消费者通过了解药品质量而对某 政府和企业间可能存在的信息不对称，企业可能会通过虚报成 品牌产生的信赖具有不稳定性。 本或费用而不能达到有效控制药品价格不合理增长的目的。 ２．２　药品广告　药品的广告宣传主要包括媒体、户外以及终 另一方面，药品价格信息在企业和消费者之间也不对称，极易 端宣传等，其最主要的功能就