品牌生态系统及其健康评价的研究.pdf

摘要 摘要 品牌生态理论是刚刚兴起的管理学研究的热点之一。作为品牌学和组织生态 学的交叉学科，品牌生态学是适应经济全球化、需求多样化、市场环境日益复杂 多变趋势而产生的。随着网络经济发展和品牌内涵的日益多元化，客观上形成了 一个以品牌为中心，包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、 媒体、政府等经济、社会要素，甚至还包括一些自然要素的复杂系统，因此企业 对品牌培育不单是企业内部能力提升的范畴，而是一个多种因素相互作用的结 果，是一个系统工程。重塑对品牌内涵及其所处的复杂环境的认识_品牌生态 系统理论研究具有重要的现实意义。而现代品牌理论研究大多是从市场营销学的 角度展开的，对品牌生态理论的深化、推广及应用尚缺乏系统性。品牌培育的现 实需求客观上要求改变传统营销角度研究模式，而从仿生学角度探讨全球化时代 品牌的管理问题。本文遵循仿生学的基本原理和方法以超越企业边界的商业生态 系统为研究范围，以品牌群落及其栖息的生态环境——品牌生态系统为研究对象 对品牌培育的问题进行研究，一是弥补传统的品牌理论的片面性、单一性；二是 引导企业根据其所处生态系统环境的变化，选择品牌经营对策。具体地主要对以 下几个方面展开了研究。 1．从仿生学角度，揭示了品牌的生命现象和生命本质，完善了品牌与品牌生 态系统、品牌生态位内涵，阐明了品牌生态系统的群体特征和数量特征。给出了 品牌生态位宽度、品牌生态位重叠、品牌生态位构建强度和品牌生态位适宜度等 几个参变量数学表述和计算方法。 2．以品牌生态位为基点，研究品牌生态系统内不同生态位品牌的竞争原理、 品牌生态系统环境因素分析。建立了品牌种内竞争和种间竞争模型，揭示了模型 的现实意义。阐明了品牌与品牌生态环境因子的协同演化规律。品牌与其栖息的 生态因子的协同演化实质是品牌与各利益相关方之间的协同进化过程，具体包括 品牌与其所属产品系统之间协同进化、品牌与其所在的企业系统之间以及品牌与 其承载的质量系统之间的协同进化。并选择了两个不同行业的企业品牌：沃尔玛 和微软，进行了案例分析。 北京]j业人’孚：管理学博十等：何论文 3．从生命周期的角度研究品牌生态系统生命周期演替，品牌生念系统的成长 过程就是其品牌生态位空间不断扩张的过程，品牌经历草本念．灌木态．乔木态的 进化，则其所处生态系统依次经历更新期一积累期．过渡期．稳定期．蜕变期，进而 提出了品牌生态系统不同生命周期的品牌战略类型。 4．品牌生态系统健康评价模型。在区域品牌生态系统内，占据不同生态位空、 间品牌种群与各利益相关方的协同进化客观上要求其栖息的生态系统健康。品牌 生态系统健康的表征是什么，即如何评价品牌生态系统的健康，本文借助生态学 系统健康的指标：组织活力、组织多样性、组织抵抗力，建立品牌生态系统健康 的评价指标体系。并以典型的多个产业品牌集聚的生态系统．海淀园品牌生态系 统为例，通过数据采集和实证，提出了园区品牌建设的对策和建议。 关键词：品牌生态系统品牌生态位协同健康评价 Il ABSTRACT ABSTRACT isanew ofthe is Recentl％Brandecology upsurge Research．It Management asthecross·-scienceofBrandand which regarded Structured—·ecologygradually formedonthe conditionofthevarious complicated markets toeconomic adapti