消费者归因对慈善捐赠企业响应的影响研究.pdfVIP

摘要 摘要 近些年来,企业的慈善捐赠在救助社会困难群体、平衡同内贫富差距.卜起着 积极的作用。但本文认为,企业作为营利性的组织,慈善捐赠一方面是其履行社 会责仃的体现,另一方面也是希望借助捐赠行为获得良好的市场响应,如企业声 誉的好评、企业产品和服务受到青睐等等。然而在现实中,当企业进行捐赠时, 因消费者对企业行为动机的归因不同,企业获得的市场响应也会不同。 本文从消费者归因倾向的角度出发,以情境实验的方法,比较企业两种刁同 捐赠方式??事业关联性慈善捐赠和无条件慈善捐赠情境下消费者响应情况的 差异。其中,归因倾向分为利己性归因和利他性归因;消费者响应由消费者对企 业的情感声誉评价作,于购买意向产生。 本研究共回收 份有效问卷,运用.对数据进行统计分析。实证 结果表明:当消费者把企业慈善捐赠归因为利己动机时,不利于对企业情感声誉 的评价反之,利他。:归因才正向作用于企业情感声誉评价;企业情感声誉评价 正向作用于消费者的购买意向;两种捐赠方式相比而言,在无条件慈善捐赠情境 下,消费者的利他性归凶倾向更多,他们的响应更为积极;在利他性归凶与消费 者购买意向的关系中,企业情感声誉评价起着完全中介的作用。 根据研究结论,本文为企业开展慈善活动提供以下管理建议:首先,证实了 企业适■有效地歼展捐赠活动能引起积极的消赀者响应,对企业有利;其次,强 涮了企业应注重良好声誉的培育和维护;再次,企业在采取慈善捐赠行为时,为 了避免消贤:吝。的利己性归因倾向,无条件捐赠是更好的选择。 关键词:企业慈善捐赠,归因理论,消费者响应,捐赠方式 , . ? ,‘ , ,, 、.‘ ’, , ,‘.‘. Ⅵ : . 、、, . ‘ .’ ‘. ’. ... ‘ ’? ‘. ’, ,, \:‘ 、’ .、’ 、, .. ;’ 、、 . ; \ :’’‘ : ‘ ’ ‘ ’ ‘: ’,‘ ‘ ‘ \’; ‘ ? . 。 ’ . ’. ‘ ’. ‘ ’ .: :.、’‘ : ; ,, ‘. 彤: 目录 目录 摘要?...??.?......?..?..........?.... ........................。..................................... 第章 绪论........................................................... . 研究背景和问题提出.??.?....... ..研究背景??.....?.?.................?.. ..问题提出??......??.? .研究意义.??.??....?.??......... .研究思路、方法和创新点..?..??. ..研究思路?...?....?......??... ..研究方法?.??。....?...?................ .. 创新点................................................... .研究总体框架..?...?............. 第章理论基础与文献综述?.............?........?..?. . 理论基础...................................................... .. 企业社会责任理沦........................................ ..利益相关者理论........................................... . 企业慈善捐赠的文献综述.??..?.. .. 企慈善捐赠的起源和发展?.?........?...... .. 企业慈善捐赠内涵及分类................................... .. 企业慈善捐赠的意义.......................?... .消费者响应的文献综述.......................................... .. 消费者响应的界定........................................】 .:. 消费者响应的内容................,....................... . 企业慈善捐赠与消费者响应关系的文献综述..?.?........??: .. 消费者列企业社会责任行为的偏好??.. .. 企业慈善捐赠与消费者响应的关系..?.??.........?.. ..现有研究的述评?.....??..??...?.............. .归因理论综述.?....?........??.??...........