冲动性消费行为内在机制研究评析———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用.pdfVIP

心理科学进展 2008 ，16 （5 ）：789~795 Advances in Psychological Science 冲动性消费行为内在机制研究述评* ———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用 景奉杰 熊素红 （华中科技大学管理学院营销科学研究所，武汉 430074 ） 摘 要 有关冲动性消费行为研究的文献众多，但难以从内在联系上进行统一。最近，利用提升调节点对冲 动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破，从而有望把一些相关文献统一起来。作者介绍了冲动性 消费行为内在过程；综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论；从内在机制这个角度对有关冲动 性消费行为文献进行评述。文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向：利用调节点等相 关理论，特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。 关键词 冲动性消费行为，内在机制，提升调节点，调节适应。 分类号 B849 ：C93 1 冲动性消费行为的定义及过程 愿望，但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。 在不同的冲动性消费行为中，冲动性购买最为 在诱惑面前，消费者除了感受到一股强烈消费驱力 常见，同时也是学者们研究的热点。Stern （1962） 之外，同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间 较早研究了此种行为，并把冲动性购买归类为纯冲 的冲突[6] 。当冲动战胜自我控制的时候，消费者才 动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计 会不顾一切地立即消费。 划的冲动购买[1] 。在早期的市场营销文献中，冲动 除此之外，在消费者的冲动行为过程中，还受 性购买行为被定义为非计划购买[2] 。这样的定义虽 到规范性评估的影响。Rook 和 Fisher 的研究证明： 然便于操作，但却不能准确反应冲动性购买本质。 消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到 随着研究的深入，学者们对这一定义不断进行修正 规范性评估（即，对冲动性购买行为适当性的判断） [3,4] 。其中，Rook （1987）指出当发生冲动性购买时， 地调节。只有当消费者认为他们的冲动性购买行为 “消费者经历一种突然，通常是强烈及执着的立即 是适当的时候，他们的冲动性购买行为与冲动性购 购买驱力”[3] 。冲动性购买作为冲动性消费行为的 买个性特征间的关系才显著。否则，消费者的个性 一个方面，该定义很好地揭示了冲动性消费行为的 特征就不能对其冲动性行为进行预测[8] 。规范性评 本质。 估实质上是影响自我控制，但自我控制还受到其它 关于更一般意义上的冲动性消费行为，学者们 众多因素的影响。冲动性消费行为的整个过程、机 给出了不同的定义，但这些定义实质上是一致的 制非常复杂。Beatty 和 Ferrell （1998）提出冲动性 [5,6] 。最近，Sengupta 和 Zhou （2007 ）把冲动性消 购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生 费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动，以一 变量包括两个情景变量（时间和金钱）、两个个体差 种取乐的方式行动，这种行动方式基于冲动，没有 异变量（购物乐趣及冲动性购买趋势）。而这些外生 仔细考虑随后的不良后果，但该行动能带来立即的 变量影响了一系列的内生变量，包括正面和负面情 满足”[7] 。这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的， 感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。模型中的结果 有时甚至觉得不可抵制。 变量为冲动性购买行为[4] 。在此基础上，林建煌等 面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈