试析民族文化对广告语言之影响.pdfVIP

年 月 涪陵师范学院学报 第 卷 第 期 7--, 6 7- , =)#BC% )D E%*BF GC+H#’ I)%%F ?)% @ 7- A) @ , =% 7--, 试论民族文化对广告语言之影响 向 莉 （ ） 涪陵师范学院 汉语言文学系，重庆 ,-.--/ 0 1 摘 要 广告语言的创作影响着品牌形象的树立和产品的销售是不争的事实。而伦理道德、 民族意识、民族风俗、民族情感等民族文化均对广告语言创作有着重要的影响。广告语言的创作只 有注重对民族文化的研究和渗入，才有可能收到满意的效果。 0 1 关键词 民族文化；广告创作；影响；制约 0 中图分类号1 2-. 0 文献标识码1 3 0 文章编号1 4567 8 /559 : 7--, ; -, 8 --5 4 8 -, 前不久，丰田汽车的两则平面广告在中国引起 系，希望能对广告创意起到积极的作用。 的轩然大波，提醒我们思考广告创作中的一个突出 问题：民族文化对广告语的创作有如何的影响，广 一 广告语言与伦理道德 告语的创作又应该如何主动适应民族文化。 《 》 “ 传统的伦理道德是一个民族和社会在历史上形 赵元任在 语文问题 一书中曾说：任何一个 民族的文化，从史前就有语言，有史以来就有代表 成的行为规范和生活准则。在我国古代社会，维系 语言的文字，所以能表达一个民族文化的信号系 社会秩序的主要不是法律，也不是宗教，而是建立在 ” “ ” “ ” 统，没有再比自己的语言更合适的方法了。 每一个 封建制度基础上的 仁、义、礼、智 与 忠、孝、信、悌 民族独特的文化模式必然在该民族的言语活动和 等伦理训条。并逐渐成为几千年来中国道德体系的 言语行为中表现出来，语言的使用必然会烙上鲜明 基石。尽管中国的传统伦理道德有着封建保守的缺 的民族文化印记。广告作为文化的一种表现形式， 憾，但是从历代发展的进程看，它的积极因素强化了 必然受到本土文化的影响与制约。而广告语言是广 人的精神品格，铸造了我们的民族精神，并且对中华 告的核心内容。民族文化影响并制约广告语言及其 民族的心理和含蓄内向的性格的形成产生了重大而 表达，广告语言则蕴涵或反映民族文化。一个民族 《 》 深远的影响。正如何修猛在 现代广告学 中所言： 的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活 “民族文化在公众生活中发挥主动作用，并以民族特 ” 方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等都必然会对 征来规范人们的反应、行为模式。 广告语言负载着 广告语言产生作用。所以，任何一个民族的广告语 商品信息，也负载着价值观念和行为取向，深深地受 言不可避免地反映民族文化的各个方面。事实上， 到伦理道德