宁波企业的品牌国际化发展研究开题报告.docVIP

开题报告 宁波企业的品牌国际化发展研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 品牌国际化是指将品牌的核心价值标准化，根据不同的区域特征，制定相似的命名、包装、宣传等营销策略，将品牌向国外不同区域市场进行延伸和扩展。在经济全球化快速发展的今天，国家间市场的障碍已经逐渐消退，企业在全球范围内面临着激烈的竞争，而创建国际知名品牌更是企业竞争能力的集中体现。 随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的深入，企业与企业之间的竞争同益激烈并且向国际化竞争发展，越来越多的企业将实施品牌国际化战略提上同程。企业之间的竞争将是品牌之间的竞争，拥有国际竞争力的品牌，是企业获得高利润的重要保证。在服装业中，许多国际知名服装品牌通过实施成功的品牌战略控制着国内和国际服装市场。随着我国加入WTO，我国服装企业的发展逐步融入到世界发展的潮流中，面临着与世界服装品牌同台竞争。在经济全球化的背景下，国内市场已经逐渐成为国际市场，要想在竞争中取胜，我国服装企业需要实施品牌国际化战略，建立国际品牌。本文以宁波服装品牌为例，通过对世界服装市场和宁波服装企业的特点分析，得出宁波企业品牌国际化的目标市场选择和所应采取的对策。 2.国内外研究现状 品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌 ,并占领世界市场的过程。也就是说,企业在国际性的营销活动中,树立自己的品牌形象,达到一个国际化的目标。这不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外资源条件和市场,进行跨国经营,即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。由此，国内外专家针对品牌国际化进行了大量研究。 1 国外学者对品牌国际化的论述 品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，最初是指代中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用来区分属于不同的所有者。随着品牌一词的使用与传播，对品牌理论的研究也开始有了悠久的历史和全球性范围。但由于语言障碍和传播手段落后，早期对品牌相关理论的研究都是局部的非系统的。从20世纪80年代中期，品牌研究方面的专著和论文数量明显而稳定的增加，到如今已经形成了多角度、多层次内涵丰富的理论体系。其中比较有代表意义的人物和他们的主要贡献是： 第二次世界大战后美国营销学专家罗瑟·瑞夫斯（1950）提出了著名的USP理论，即独特销售主张理论。该理论有三个原则：(1)企业的每条广告都要向消费者传递同样的信息；(2)这条信息必须依据产品的特点由企业独创。(3)这条信息必须有强大的吸引力，来吸引消费者注意并且购买。如果一个品牌的广告能够符合上述三个原则，那么它的产品就会销售的比较好。馏1 1950年美国广告大师大卫·奥格威（1953）第一次提出品牌概念并率先开展品牌发展战略研究。奥格威提出：随着产品质量的提高和种类的丰富，消费者开始忽略产品本身的差异，而是注重产品超越功能价值的感性价值，企业品牌战略的核心在于打造一个具有独特形象的品牌，这就是奥格威提出的品牌形象理论。这个理论有三个原则：(1)随着产品问质量差异的缩小，消费者对产品的理性选择减弱(2)消费者在追求产品功能利益的同时也在追求感性利益，广告应赋予品牌更多的感性利益；(3)企业的每条广告都必须用来强化企业的品牌形象，把每条广告都看成是建立品牌形象所作的长期投资。 二十世纪九十年代加州大学伯克利分校的营销学专家大卫·艾克（1991）提出了品牌资产可以分为以下五类：(1)品牌认知度。(2)品牌忠诚度。(3)品牌知名度。(4)品牌联想。(5)品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等,并且阐述了如何树立品牌个性，如何通过建立品牌识别来锁定目标市场以及怎样在企业经营过程中把品牌作为一个系统来管理等问题。 美国著名营销学教授菲利普·科特勒（1997）对品牌战略方面的研究有着代表意义。他认为根据品牌和产品线的情况，品牌战略分为四种：(1)品牌延伸战略。品牌延伸战略是指企业利用现有品牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌扩展到新产品线中。(2)产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新风味，新规格等项目内容，以扩展产品线。(3)多品牌战略。多品牌战略是指企业在同一产品线中引入其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。(4)新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新的品牌。 美国著名品牌学教授凯勒（2003）对品牌国际化对企业发展的意义做了富有成效的研究。他的研究成果是企业实施品牌国际化会为企业带来五大优势：(1)国际品牌能够为企业在世界范围内形成稳定的需求，企业因而可以实现大量生产和大量流通的规模效应，实现生产与流通的规模经济。(2)实施品牌国际化，企业可以在包装、促销、广告宣传以及其他营销沟通方面进行统一的行动，节省大量的经营和营销成本。(3)国际品牌向世界各