关于消费者联合品牌态度转移路径的实证分析.pdfVIP

(三 )假设检验 1．联合品牌评价信息和联合品牌重要性 的影响因素。本部分分析消费者感知质量、 消费者以往使用经验、消费者品牌知识对联 关于消费者联合品牌态度 合品牌方的评价信息和联合品牌重要性的影 响，即假设H1一a、H2一a、H3一a、H1一b、 H2一b、H3一b的检验。采用协方差分析来检 转移路径的实证分析 验各背景变量对研究变量的影响及进行相关 假设验证。结果如表4、表 5所示。 由表4可知，消费者的感知质量对联 合品牌的评价信息的影响在9．44％的显著 ■ 李晓英 苏 勇2(1、上海应用技术学院经济与管理学院 上海 性水平上 ，因T值小于2，且显著性水平大 201418 2、复旦大学管理学院 上海 200433) 干O．05，因此认为假设H1一a没有得到支 ◆ 中图分类号：F713．5 文献标识码 ：A 持。而消费者以往使用经验对联合品牌的 评价信息的影响显著，呈正相关关系；消 知质量是从产品的整体品质、产品的可靠 费者的品牌知识对联合品牌的评价信息的 内容摘要：本文构建 了一个联合品牌 性以及值得让人信赖等构面衡量。消费者 影响显著 ，呈正相关关系，假设H2一a和假 态度转移路径模型，并通过实证方法 以往使用经验从消费者对产品使用、接收 设H3一a得到验证。由表5可知，消费者的 对其进行检验。结果表明，消费者品牌 知识、重要性认知、以往使用经验对联 产品相关信息的熟悉程度及相关专业知识 感知质量对联合品牌的重要性认知的影响 合品牌态度转移有影响，但影响程度 进行衡量。品牌知识主要是由专业知识与 存在显著正相关关系；消费者以往的使用 和方式具体不同，且都对品牌购买意 产品的熟悉度两个要素所组成。 经验对联合品牌的重要性认知的影响显著， 愿产生正向作用。 问卷调查采用随机抽样方法分别在上 呈正相关关系；消费者的品牌知识对联合 关键词 ：联合品牌 品牌态度 转移路 海和新疆乌鲁木齐两个城市进行，且发放 品牌的重要性认知的影响显著，呈正相关 径 购买意愿 对象符合一般调研者的情况特征。 关系。所以，假设H1一b、假设H2一b和假 概念模型与假设 数据分析与结果讨论 本文借鉴联合品牌态度形成的因素 ， (一 )信度分析 将消费者以