基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销.pdfVIP

中国旅游发展笔谈 第 28卷 2013年第 1期 绩效①。他们其实根本不是在讨论 品牌建设，他们 合国力 、促进社会和谐发展具有重要意义；其二 ，可 是在谈论市场营销。 以确保文化品牌的旅游 目的地市场竞争优势 ，避 免 一 般来讲，目的地 品牌推广 的做法实际上主要 旅游 目的地文化 品牌 的边缘化 、盲从化、西洋化 ，提 是在做营销，它是在 向目标市场推广其旅游产 品。 升旅游 目的地文化 品牌 的国际竞争力和远程辐 射 我并不关心如何为旅游营销确定一个非凡 的标识， 力；其三，有助于从战略高度 ，保 留旅游 目的地文化 当然这样做并没有害处。与游客沟通并没有错 ，实 品牌的原真性和传统性，为旅游 目的地 品牌文化形 际上这是制定一个 良好 的旅游战略所必须的工作。 象营销战略提供一定 的科学依据；其 四，可以强化旅 然而，把它称之为 “品牌 营建”，使决策者误 以为这 游 目的地的文化软实力和社会整合力，增强旅游 目 些工作会对城市、区域或 国家的国际声誉和旅游形 的地 品牌文化的亲和力，加快旅游 目的地 国际旅游 象产生影响，却是危险的，因为它们并没有这样 的影 市场的客源到访率 ，最终提升旅游 目的地文化软实 响②。这样做还会把人们 的注意力从更为重要 的、 力在全球一体化背景下 的国际影 响力和 市场辐 如何更有效地 管理地方 品牌转移到错误方 向。因 射力。 此 ，请停止 目的地品牌建设，并开始地方品牌营建。 基于文化软实力 的旅游 目的地 品牌文化营销 ， (作者系地方品牌 自由演讲人和咨询师，荷兰鹿特丹管 主要包括旅游 目的地 品牌文化的资源性特征及其营 理学院访问学者 ；桂颖译 ，吴必虎校 ；收稿 日期 ：2012—11— 销策略两方面。 09 1 旅游 目的地品牌文化的资源性特征 所谓旅游 目的地 品牌文化 的资源性特征，是指 基于文化软实力的旅游 目的地品牌文化营销 旅游 目的地品牌文化资源所特有的区域差异性和地 郭英之 方特色性等特征。旅游 目的地 品牌文化的资源性特 (复旦大学旅游学系，上海 200433) 征 ，主要表现在 以下方面： 软实力 (softpower)是 1990年 由美国哈佛大学 一 是旅游 目的地品牌文化的多元性。表现在旅 教授约瑟夫 ·奈 (JosephNye)最早提 出的，一个 国 游 目的地 民族聚居 的文化 品牌 多元、民族服饰 的文 家的综合 国力既包括经济、科技、军事等 “硬实力”， 化 品牌融合、民俗风情的文化品牌认知、民俗语言的 也包括文化 、意识形态等 “软实力”。文化是 国家软 文化品牌认同、民俗礼仪 的文化品牌交叉、民俗饮食 实力的重要组成部分 ，文化软实力在软实力 中居于 的文化品牌习性、民间节庆的文化 品牌汇聚、民间乐 核心和主导地位。欧美一些发达国家依托其强大的 舞的文化 品牌引导、民间传说 的文化品牌传承、民问 经济、军事和科技等硬实力，使其文化软实力对发展 美术的文化品牌流派等。如上海具有代表性的金山 中国家的原真性与特色性文化产生 了巨大冲击，特 区农民画，南汇区锣鼓书，崇明区扁担戏 ，奉 贤区滚 别对中国的中青年客源市场产生 了强势渗透。因 灯等；宝山区罗店灯彩和月浦锣鼓 、罗泾十字挑花、 此 ，与提升硬 实力相 比，提升软实力更为艰 巨和 吹塑版画、宝山彩灯、皮影戏 、说唱等，闵行 区沪剧和 重要 。