第4章服务营销规划重点.ppt

北方民族大学商学院 第四章 服务营销战略规划与定位 第一节 服务营销规划的程序 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务市场定位 掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用 掌握服务营销战略分析 了解服务营销规划的程序和内容 掌握服务市场定位的原则 案例引入：真功夫的服务营销战略 在东莞长安镇，有一家168蒸品快餐店，主营蒸饭、蒸汤和甜品。店面不足70平方米，员工4名。由于注重真材实料、美味营养，吸引住了过往的香港货柜车司机。尤其是中午，来此用餐的司机络绎不绝，货车在国道上排成了长龙，“168”也因此名声大震。 当168蒸品店红红火火地开到第三家店时，蔡达标却出人意料地停止了扩张。他在思考，有没有一种标准的模式能让流程简单化？实际上，当时整个中式快餐行业对于标准化相当重视，虽然很多企业都投入大量资金，但都没有一家能够很成功地突破中餐标准化难题。 与生俱来的天分注定蔡达标要比别人快一步通往成功之路。“中餐标准化改革的症结就在设备上，我一直在思考，原来蒸饭的方法很传统，架起一口大水锅，上面是一层层蒸笼，底下用明火来烧。这么做的话，一是火候很难控制，二是不方便，每次拿起来都要倒来倒去，拿底下的更费劲，能否有一些设备像平常的抽屉那样，一层一层像抽屉一样拉出来，最好还可以设定时间、温度。” 就是基于这样的凭空想象，1996年，蔡达标召集内部员工、供应商、厨具厂，联合华南理工大学的一些教授组成了研发团队。经过一年多反复研发，“电脑程控蒸汽柜”问世。随后，富有远见的他又集思广益，将所有餐厅的操作制定标准手册，包含每个运营细节及操作过程，不但所有餐厅原料一致，而且烹饪过程的每一步也是标准化。“我们当时的手册都是很原始的，拍一张具体操作的照片，附上一些文字，简单介绍操作程序。”一个普通员工培训一个小时就可成为“真功夫厨师”。 2003年，蔡达标一行四人来了一次全国性大考察。经考察发现，中国存在很多区域品牌，但一旦走出去就优势全无。回来后，蔡达标反复思考研究整体品牌化的运作。  几乎一夜之间，合成了多名现代功夫明星的功夫卡通人物商标出现在所有店面，这便是第三代中式快餐店———真功夫。蔡达标说，功夫切合中国主流文化，物质层面的核心卖点是“蒸”，而“蒸”与“真”又谐音。同时，“蒸”就等于“营养”。因此，针对“蒸”和“营养”两个优质核心资源加以控制，创作了品牌口号：“真功夫———蒸的营养专家”。 到2007年底，真功夫遍布华南，也进入上海、北京城市发展，店铺数量已达240家。 第一节 服务营销规划 一、 服务营销规划的程序 从外在环境及组织内部收集信息； 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）； 确定成功营销要素的基本假设； 设定公司的市场目标： 主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析； 设计详细计划和方案以实现目标； 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。 二、 服务营销规划的内容 （一） 企业目标 1. 市场地位 2. 创新目标 3. 生产率水平 4. 资源开发利用 5. 利润率 6. 管理者的业绩和发展 7. 职工的业绩和态度 8. 公共责任 （二） 态势考察 1. 营销评审 2. SWOT分析 3. 关键假设条件 （三） 战略选择： （四） 营销组织： （五） 实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要。 一、 服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。  服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开： 企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况； 企业决策者、管理者、员工素质； 企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等 。 营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。 服务营销战略分析图  扩张性战略可以采取以下具体措施： 外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍； 内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率； 资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。 