从创新扩散理论看“星座文化”的传播.pdfVIP

… … … … … 一 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ： … ! 从 崭秒散理论焉“翟座支亿的伤播 口黄 琼 李正 良 摘要 ：“星座 文化”作为一种源 自西方的非主流大众文化 ，究其本质属于一种唯心主义思想 ，在 内地并不值得 提倡 ，然而，近年来它在 中国内地的扩散传播愈演愈烈 ，被很 多人尤其是青少年认可和接受，甚至 出现种种令人 不可思议 的星座迷恋文化现象。本文借助罗杰斯创新扩散理论 ，对 “星座文化”从传播学角度进行解读 。 关键词 ：星座文化 创新扩散 传播 时下 ，各种相 亲类节 目成为电视 的宠儿 ，湖南卫视 《我们 渠道 ，在某一社会 团体成员 中传播的过程 ，它是一种特 殊型 约会吧》、江苏卫视 非《诚勿扰》、浙江卫视 《爱情连连看》等节 的传播。扩散研究的是社会 中创新成果是怎样为人知晓并能 日收视率颇高，而男女星座匹配成为很多人相亲约会的必备 在社会体系中得到推广的研究。一般包括 四个元素 ：创新 、传 条件之一 。随手翻开各种时尚杂志和报纸娱乐版 ，可以看到 播渠道 、时间、社会系统 。②只要被采用者是新观念，新的行为 各种星座专栏。几乎所有 门户网站都开辟 了专 门的星座频 方式或事物都可称为创新 。 “星座文化”源于西方 ，对 中国人 道 ，提供各种星座知识和星座运程 。各种专门介绍星座常识 来说是一种新事物 、一种新观念 ，属于创新 ，具备了扩散的条 的书更是比比皆是 新浪网的一项调查显示 ：47．5％的人经常 件。 关注星座 ，29．7％的人觉得星座有意思 ，只有1．48％的人对星座 “星座文化 ”扩散的社会 系统 创新扩散理论指 出，创新 “不太感兴趣”。 、人们佩戴所属星座的图案饰品，经常在 网站 之所以可以得到扩散 ，依赖大环境 的存在 。“星座文化”在中 搜索或 向电台询问星座信息 ，在 日常生活 中遵从 “星座建 国扩散 的社 会系统可以从经 济环境 和人文 环境两 方 面来 议”、“星座运程”进行着装行事及处理人际交往 ，出门必看 看。 “今 日运程”，可见 “星座”正点点滴滴地渗透到人们 的衣食住 从经济环境来看 ，20世纪90年代 ，中国社会经历了前所 行之中．影响并改变着一些人的生活习惯甚至思维方式。 未有 的结构性转型 。以经济建设为中心的主流话语支配 了社 “星座文化”的含义 会生活和它 的发展方 向，也为商业文化的生长 、发展提供了 西方星象学也 叫占星术 ，是星象学家观测天体 、日月星 空间和合法性 。 “星座文化”历史悠久 ，兼容性广 ，娱乐性强 ， 辰 的位置及各种变化后做出解释 ，来预测人世间各种事物的 而且带有一种西方神秘的色彩 ，切合 了商业文化的特征 ，它 - - 一 种方式 。中国的 “星座文化”并不是西方星象学的原版复 能够被迅速传递 、广泛复制 ．从而赢取巨大的经济利益：为 了 制，而是港台及内地大众媒介嫁接 、加工之后的成果 。在大众 赢得消费者．“星座文化”挖掘了人性 中更深层次和更丰富的 媒介 的启蒙、传播与煽动下 ，星座在 中国已经远远超出它本 内容 ，在商业利益的驱使下 ，推广着一套星座与个性相关的 身所代表的一种 占 卜方式 ，发展成为一种体系完备 、自我生 信念 ，促使 “星座一个性一标志产品”心理联结，从而促进 了 长的中国 “星座学说”．甚至在各种媒介中形成 了独特 的中国 星座产品的热销 。如今有星座标志的产品琳琅满 目，矿泉水 、 “星座文化 ”。 配饰 、手机 、家具 ，甚至连餐 巾纸上都 印有星座信息 ，各种休 “星座学说”移植了西方星象学 中 “十二宫 ”的概念 ，并对 闲娱乐场所更是将 “星座文化”打造为休 闲的一大亮点 ，从而 应十二个阶