基于“心理帐户”的农村居民非理性消费的行为经济学研究.pdfVIP

安徽农业科学，JournalofAnhuiAgri．Sci．2011，39(28)：17643—17644 责任编辑 徐丽华 责任校对 傅真治 基于 “心理帐户的农村居 民非理性消费的行为经济学研究 杜志刚 (华中科技大学管理学院，湖北武汉430074) 摘要 基于“心理帐户”的典型案例 ，从行为经济学的角度分析了q-国农户的收入、消费和储存的心理帐户特征，并给出了政策的针对性 建议 。 关键词 中国农民；农村消费；心理帐户 中图分类号 F324 文献标识码 A 文章编号 0517—6611(2011)28—17643—02 BehaviorEconomicsResearch ofIrrationalConsum ption ofChineseFarmersBasedon “M entalAccounting” DUZhi-gang (ManagementSchool，HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan，Hubei430074) Abstract Basedonthetypicalcasesof“mentalaccounting”，thepaperanalyzedChinesefarmers’psychologicalaccountfeaturesofincome， consumptionandsavingfrom theangleofeconomics，andthepoliciessuggestionswereputforward． Keywords Chinesefarmers；Ruralconsumption；Mentalaccounting 1 “心理帐户”理论概述 外收入”帐户中的钱，放纵一下没什么太大关系。 有这样一个案例：① “你打算去剧院看一 出精彩的京剧 在农村居民消费心理中，心理帐户的非替代性主要表现 演出，门票是20元钱 ，在你到达剧院的时候 ，发现掉了准备 在 以下 3个方面。 买衣服的20元钱 ，你是否会买票去看演出”，共调查 183人， 2．1 收入的心理帐户的非替代性 不同来源的收入往往被 其中88％的人回答会去买票 ，剩下的人说不会去买票；② “你 放入了不同的心理帐户中。而对于农民，其主要的收入是务 打算去剧院看一出精彩的戏剧演出，门票是 20元钱，而且你 农收入和出外打工收入，这2项收入都被归入 “辛苦劳动帐 提前买好了门票 ，在你到达剧院的时候 ，发现门票丢了，你是 户”中，然而还有其他的一些收入，例如现在很多地方政府的 否还会继续买票去看演出”，共调查200人，结果只有46％的 土地征收，土地补偿费会带来一种来 自资本的意外的收入， 人还会继续买票，剩下54％的人答不再买票。 因为来得不怎么费力气 ，很多农民非理性地把这笔收入放到 同样都是还要另花20元钱，人们选择 的结果却完全不 “娱乐享受帐户”中，拿这笔钱去买车，去盖别墅 ，去享受 ，很 同呢。Kahneman和Tversky用 “心理帐户”理论对此进行 了 少用于投资教育培训或扩大鱼塘搞养殖场等生产投资，这就 解释，上述戏院看演出的调查案例就是来 自他们 的经典实 可能带来一个严重的问题——失地农 民的出路问题。 验。心理帐户理论认为，无论是个体 、家庭还是组织 ，都会有 此外，收入帐户的不可替代性还可用于政府制定政策。 或明确或隐藏的帐户体系，这些帐户体系同传统的经济学效 例如，政府想通过减免农业税的方式来刺激农民消费。现在 用和会计学原则完全不同，它的主要特点是不同帐户之间的 有 2种方法，其一是直接减收 10％的税，降低税率；另外一种 资金存在非替代性 ，它使得个体的行为显得非常不理性。 是退税 ，还是按原高标准征税 ，然后拿税票去可获得 10％的 Kahneman和Tversky凭借心理帐户为主体的行为决策理论 退税 。从收入金额上来说，减收 10％的税和返还 10％的税 于2002年获得了诺贝尔经济学家，心理帐户理论也在很多 是相等的，但是在刺激消费上的作用却完全不是一回事。减 领