从“宣传”到“传播”.pdfVIP

文 ／马 军 中国 “国家形象”推广走到今天，经历了数次阶段性的发展，同时它也是中国发 展之后的必然产物。 新一代韩流明星BigBang 朴时厚、金范、韩彩英和李多海近 日成为最新的 “韩 国面孔”。据媒体报道，这些明星将在韩国旅游名胜宣传片中亮相。而这类宣传片一 般会突出韩国的活力四射与历史悠久，人物多以老中少三代家庭为主，强调韩国团结 向上的精神以及儒家文化的内涵。 几乎与此同时，一套含有50余张 “中国面孔”的中国国家形象宣传片也将制作完 毕，近 日将在海外播出。 韩“国面孔”与 “中国面孔”，将二者联系起来的，是它们都属于国家形象推广 的产物。 中国政府的国际公关，被认为是近些年的新鲜事儿。但接受采访的数位国际关系 专家表示，中国 “国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展。 ：：i：：：．．：：从从 “里宣传1 ”王到U “传1 “红色宣传人”。她娓娓而谈而非 闻周刊 说 。 · ：：：：播 ” 说 教的叙事 口吻 ，对 当时的中国 l978～1979年是一个转折点。 1949年之后，新中国在对外宣 对外宣传来讲是一种突破 ，但她 邓小平出访美国，戴着一顶牛仔帽 传方面，起用过两个重要人物—— 仍受到美国同行的批评 。 纽约 出现在美国人面前，亲和力很强， 前美国记者斯特朗和爱泼斯坦 。 时报 曾揶揄她 “向全世 界兜售 这无疑起到了一种国家形象宣传的 其中斯特朗从 1962年起 ，在周恩 共产主义”。 作用。此时的中国正逐步致力于经 来的建议下，每月写一篇文章给那 “在改革开 放前的毛泽 东时 济发展和改革开放 ，积极融入世 些想了解 中国现状的外国人，标题 代 ，我们的对外宣传主要强调政治 界，总体而言在外交上保持着一种 就叫 中国通讯》 。长期住在北京 和意识形态，是一种战斗的、革命 韬光养晦的低调形象。 的她，以个人通信的形式诠释中国 的形象。”北京外国语大学国际关 从上世纪90年代中期 ，中国开 的政策，反映中国的动向，被视为 系学院院长李永辉教授对 中国新 始认识到公益广告的价值。如1998 公关世界 l009 j 特稿 年中国用公益广告的形式宣传抗洪 研讨会上，当时作为奥 申委副主席 清华大学新闻与传播学院副院 救灾。1999年，政府有关部 门曾推 的时任北京市副市长刘敬 民指出： 长史安斌教授介绍 ，也就是从奥运 出科教兴国的广告。现任中国传媒 北京申奥本身就是一个大的公关活 会筹备的过程开始 ，中国把 国家形 大学广告系主任的何辉教授，当年 动 ，其 目的就是塑造北京新形象。 象的推广和品牌塑造列为一项 “国 作 为策划人参与 了这个广告的制 与上一 次 申奥相 比，这次 申 家工程 ”。其中一个最大的突破就 作。据他回忆 ，当时这个科教兴国 奥广泛接触 了国际上著名 的公关 是从 “宣传”转变为 “传播”。 短片请了三名科学家作为形象代言 公司。据考，北京奥申委出资2400 史安斌教授认为，中国长期 人——时任北大校长陈佳洱，汉字 万美元专 门用于 申奥公关 。包括 以来都只是单纯地宣传观念， “对 激光照排系统创始人王选以及著名 伟达 、奥美 、博雅等众 多国际公 外宣传 ”工作做了几十年，从中央 化学家邹承鲁。该广告片在 “深交 关公 司都参与 了北京 申奥 的整体 到地方设立了专 门的 “外宣办