大学生网络购买行为初探.pdfVIP

科技信息 计算机与网络 大学生网络购买行为军刀搽 杭州师范大学钱江学院 王春晓 [摘 要]大学生是中国网络市场中最活跃的群体之一，研究和分析他们的网络购买行为有助于认识青年一代乃至整个社会的网络 消费趋势。本文以消费者购买决策过程为理论依托 ，开展网络购买行为的实证调查，对大学生网络购买的群体特征和网络购买决策 过程等网络购买行为进行研究，初步勾勒出大学生的网络购买行为特点。 [关键词]大学生 网络购买 购买行为 网络的普及以及网络消费强劲的发展势头使我们无法忽略它对整 追求的是利益；而不尝试购买的学生则倾向于风险规避。而不尝试网络 个社会经济发展的作用，而在网络消费迅速发展的背后消费者行为的 购买的原因首要的是担心产品质量 ，占50％，其次是担心程序繁琐 变化更是我们关注的一个重要问题。其中，大学生作为中国市场网络消 36％，然后才是担心网络安全 占30％，不知如何购买 占20％。可见随着 费最活跃的群体之一，正受到越来越多商家的关注 ，他们的消费观念和 网络的普及 ，学生对网络安全的信心有所增强，不再是首要关注的问 消费方式既受到社会环境的影响，也会反过来影响整个大众文化及消 题，相对而言，产品质量的良莠不齐才是最关注的。由于网络购买时无 费，研究和分析他们的网络购买行为有助于认识青年一代乃至整个社 法接触到实物，缺乏对质量的切身感受，这很大程度上影响消费者是否 会的网络消费趋势；也有助于网络商家有针对性地开展营销策略。 参与网络购买。 鉴于此，笔者主要以消费者购买决策过程为理论依托 ，以钱江学院 大一到大四的在校生为对象开展网络购买行为的实证调查。此次调查 采取以问卷调查为主、个别访谈和文献研究为辅的方式，共发出300 份，回收 278份，其 中有效 问卷 245份 ，有效 问卷 回收率 82％。在运用 EXCEL软件和 SPSS软件进行调查数据分析的基础上 ，对大学生网络 购买的群体特征和网络购买决策过程等网络购买行为进行研究，初步 勾勒出大学生的网络购买行为特点。 图3网络购买原因 图4不进行网络购买原因 一 、 大学生网络购买的群体特征分析 2．网络购买的信息搜寻情况分析 1．网龄长，网络购买比例高 与传统购买中的信息搜寻一致，网络购买也需要搜集信息，同时 ， 调查显示，网龄 1年以下的学生几乎没有，其中网龄为 5—8年的接 甚至由于网络信息搜寻的方便性，使得消费者搜寻信息过程中可以极 近一半4(4．4％)，其次是8年以上的占25_3％。有超过一半的学生反映 大地节省体力和时间，搜集的信息更多；但是同时由于网络信息的泛 最早接触网络在初中阶段，到大学才接触网络的寥寥无几。其中，受访 滥，学生又不可能有耐心和能力搜寻到所有的信息，这也增加了对信息 者的网购比例较高，有 72．4％的学生有网络购买经历，而各网龄段的上 的甄别和比较的难度。在作出网络购买决策之前，有 383％会花半个小 网比例差别并不大 ，与之相关的更多的学生的经历，在网购的学生中， 时来查找信息，21．9％会花近一个小时查找信息 ，更有 16-4％会花一小 自大学之后的网购比例 占了72．5％，其中大一开始购买为46．5％，大二 时以上。有 45．2％的学生会比较 3-5家网店，有 23％会比较 1—2家，只 开始为26％，只有27．5％是始于大学之前。从性别比例来看，男生网络 有9．5％才有固定网店不进行比较。 购买群 (82．7％)略高于女生(75．9％)。互联网在男性中的普及程度要高 与相对于传统购物中的信息搜寻的来源相一致，网络购买的信息 于女性，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础 来源也体现为四大来源，即个人来源、商业来源、公共来源、经验来源， 知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购买比率要高于女生的 但侧重点有所不同。网络购买信息来源主要来源于网络上他人的评价 原因。